Le marketing pharmaceutique, cet univers impitoyable… Pour promouvoir et fidéliser leurs clients, les entreprises de la santé doivent s’adapter à une réglementation très stricte. En France, depuis 2013, le Code de la Santé Publique leur interdit de communiquer directement avec le consommateur final. Pour s’imposer dans un secteur hyper-concurrentiel, beaucoup font donc le choix du content marketing. Avec raison ?
Réinventer les stratégies marketing pour le secteur de la santé
Pour les entreprises du secteur pharmaceutique, rien ne va plus. Une étude de CMI/Compas publiée en 2017 témoigne d’un changement des habitudes des praticiens. Les médecins généralistes sont de plus en plus enclins à refuser de rencontrer les représentants de commerce des laboratoires en face à face. 48% d’entre eux déclarent limiter ce type de rendez-vous. De fait, 53% des relations marketing établies par des laboratoires avec des médecins se créent sans l’intervention d’un vendeur. Ces évolutions sont le signe d’une tendance globale : les professionnels de la santé souhaitent désormais recevoir des informations plus ciblées et plus personnalisées, correspondant à leurs besoins réels.
Côté entreprises pharmaceutiques, le changement s’opère lentement. En 2015, aux États-Unis, moins de 3% des dépenses nationales en stratégie de Search Engine Marketing (SEM) provenait du secteur de la pharmacie et de la santé, alors que les investissements publics dans le domaine médical représentait plus de 17% du PIB. Seuls 58% des marketers de la santé possèdent un blog, contre 74% des marketers des autres domaines économiques. Preuve que le content marketing peut aider les marques à développer un potentiel inexploité.
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Faire appel au potentiel du content marketing
Face au dilemme représenté par les restrictions règlementaires d’un côté, et les changements d’habitude des professions médicales de l’autre, les plus grands groupes du secteur investissent dans le contenu. Depuis 2012, Pzifer a ainsi complètement abandonné les publicités à la télévision, pour mieux reporter ses budgets sur une plateforme brandée appelée GetOld.com. La marque y décline une ligne éditoriale dédiée au bien-être et au mieux-vivre. Au programme : des interviews faisant la promotion d’un mode de vie équilibré, des articles vantant les mérites du jardinage sur la santé, et des astuces pour rester en forme plus longtemps.
En 2017, Pzifer a poursuivi ses efforts avec la campagne « Dear Scientists » en partenariat avec le Boston Globe. Des patients ou des personnes affectées par la maladie d’un proche échangent avec l’équipe médicale en charge de trouver un traitement. Pour la marque, « c’est une façon d’humaniser les chercheurs qui travaillent dans l’ombre sur des recherches qui prennent souvent plusieurs années. » Les formats digitaux mêlent photos, vidéos et textes.
Éduquer le consommateur final, offrir de l’information aux malades et aux praticiens pour améliorer la prise en charge, anticiper les changements des pratiques médicales : autant de possibilités offertes par le content marketing aux entreprises du secteur pharmaceutiques.
