SEO vs SEA : Quelle stratégie choisir ?

La différence entre le SEO et le SEA est que le SEO (ou Search Engine Optimization) se concentre sur l’optimisation d’un site afin d’obtenir du trafic régulier via les résultats organiques, tandis que le SEA (ou Search Engine Advertising) se concentre sur l’acquisition de trafic via des campagnes publicitaires payantes (Google Ads, Microsoft Ads, etc.).

Sur une page de résultats de recherche (ou SERP), ça donne ça :

Dans cet article nous allons vous expliquer les avantages et inconvénients de chacune de ces techniques et comment choisir celle qui est faite pour vous en fonction de votre situation.

Mais avant, faisons un rapide tour des bases du référencement naturel et payant. 😊

Pour rappel :

SEO (ou Search Engine Optimization) = Référencement naturel. Il englobe toutes les stratégies organiques pour se classer sur les moteurs de recherche. → Stratégie long terme.

SEA (ou Search Engine Advertising) = Référencement payant. Il englobe toutes les stratégies payantes pour se classer sur les moteurs de recherche (régie publicitaire Google Ads, Bing Ads, etc.). → Stratégie court terme.

SMO (ou Social Media Optimization) = Référencement social. Il englobe les stratégies (organiques et payantes) qui visent à améliorer la visibilité d’un site sur les réseaux sociaux. → Stratégie long terme et/ou court terme.

Pour classer un site ou une page sur son moteur de recherche, Google a environ 200 facteurs différents.

Ces différents facteurs sont classés dans 3 catégories :

1. SEO technique
2. SEO on-page
3. SEO off-page

SEO technique

Le SEO technique consiste à améliorer tout ce qui affecte les performances, la visibilité ou la manière dont les moteurs de recherche accèdent à votre site.

Cela inclut l’indexation et l’exploration, la vitesse des pages, l’arborescence du site, la structure des URLs, et bien plus encore.

SEO on-page

Le SEO on-page consiste à optimiser votre contenu en fonction des mots-clés que recherchent les utilisateurs sur Google, Bing, etc.

Cela implique de réaliser un audit sémantique (ou recherche de mots-clés) et comprendre l’intention de recherche des utilisateurs pour créer le contenu qui répondra le mieux à leurs attentes.

Le SEO on-page inclut à la fois ce qui est visible pour les utilisateurs (images optimisées, URLs, mots-clés dans le titre, etc.), ainsi que les éléments qui ne sont visibles que pour les moteurs de recherche (balises HTML, données structurées, etc.).

Si vous souhaitez apprendre à créer un article SEO performant, suivez notre guide !

SEO off-page

Le SEO off-page est tout ce qui n’est pas sur votre site. Il inclut la création de liens externes (backlinks), les avis ou encore les partages sur les médias sociaux.

Au final, toutes les techniques qui consistent à développer et à démontrer l’autorité, la pertinence et la confiance de votre site aux yeux du public.

💡 Bon à savoir

Google utilise les critères E-E-A-T “Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness » (ou Expérience, Expertise, Autorité, Crédibilité, en français).

Google E-E-A-T indique qu’une page est de haute qualité et qu’elle peut être utile aux utilisateurs. Ce n’est pas techniquement un facteur de classement, mais il peut avoir un impact sur le classement de votre contenu.

Les avantages du SEO ✅

Un trafic régulier et indépendant des investissements

Contrairement au SEA, le SEO est un canal marketing organique. Vous ne payez pas chaque visite effectuée sur votre site. Certes, vous devrez consacrer du temps et un budget pour payer des rédacteurs et/ou des designers afin de créer un contenu qui fera remonter votre site dans les résultats de recherche. Mais une fois votre site positionné, le trafic que vous attirez sur votre site web est entièrement gratuit.

Votre place sur les pages de recherche de Google dépend uniquement du travail d’optimisation que vous effectuez sur votre site : qualité de vos backlinks, taux de rebond, vitesse de chargement sur desktop et mobile, maillage interne, etc.

Une baisse des investissements marketing due à une baisse d’activité temporaire n’aura donc aucun impact sur votre place dans les résultats de recherche.

Un meilleur taux de clic global

Si, sur les mobiles, le taux de clics des publicités Google est en augmentation, toutes les études sont formelles : vous obtenez toujours plus de clics en organique qu’en payant.

Une meilleure image de marque

À une époque où la publicité nous crible d’annonces de plus en plus précises, les utilisateurs accordent plus facilement leur confiance aux sites qui se positionnent naturellement. Par ailleurs, les sites bien référencés proposent généralement un contenu et une expérience utilisateur qualitative, ce qui renforce votre image de marque.

Les inconvénients du SEO ❌

Un temps plus long pour obtenir des résultats

Si le retour sur investissement à long terme est excellent, obtenir de vrais résultats en SEO prend un certain temps. Cela nécessite également d’entretenir régulièrement le travail d’optimisation effectué pour conserver une bonne place dans les résultats.

Un trafic dépendant de l’algorithme de Google

Si de nombreuses données permettent d’avoir une bonne connaissance des critères définis par Google pour analyser et faire remonter les pages web, personne ne maîtrise totalement l’algorithme. Vous devez donc être en veille permanente sur les dernières mises à jour, au risque de perdre des places difficilement acquises !

Des mots-clés difficiles sur lesquels se classer en organique

Aujourd’hui, il est presque impossible de se classer sur certains mots-clés très concurrentiels en organique.

Par exemple, vous êtes une petite entreprise textile et vous souhaitez vous classer sur “t-shirt blanc”.

En face de vous, vous avez des noms de domaines à forte autorité, tels que Amazon, La Redoute ou encore Zalando. Ces monstres du SEO sont presque indétrônables lorsqu’il s’agit de mot-clé généraliste. Avant de pouvoir vous classer sur un tel mot-clé, vous allez devoir travailler dur et renforcer petit à petit l’autorité de votre nom de domaine.

La création de contenu unique et à haute valeur ajoutée

Pour respecter nos fameux critères E.E.A.T vus au début de l’article, vos contenus doivent être irréprochables.

Les utilisateurs s’attendent à lire des contenus qui répondront à leur question et qui leur apprendront réellement quelque chose. Ces contenus doivent être rédigés par des experts qui savent de quoi ils parlent.

Par exemple, chez YouLoveWords, nous n’irons jamais expliquer aux internautes comment trader des bitcoins, ce n’est pas notre domaine d’expertise. Par contre, nous allons leur apprendre à maîtriser toutes les facettes du Content Marketing qui est notre sujet de prédilection.

Ces sujets experts que Google nomme également “Your Money, Your Life” (YMYL) ou “Votre Argent, Votre Vie” sont d’autant plus importants dans des domaines sensibles, tels que la santé ou la finance.

La création de ce genre de contenu peut être coûteuse et demande du temps.

Le SEA implique plusieurs choses :

• La recherche de mots-clés
• Le ciblage
• Les enchères
• La création d’annonces

La recherche de mots-clés

Tout comme la sélection de mots-clés pour le SEO, le SEA nécessite également une recherche de mots-clés pour déterminer les termes à cibler. Il est important que les produits ou services que vous offrez soient en adéquation avec les mots-clés recherchés par vos cibles.

Le ciblage

Le ciblage est l’étape clé où vous choisissez le public que vous souhaitez atteindre avec votre annonce. Il vous permet de sélectionner les personnes en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur localisation géographique et bien d’autres critères.

En affinant votre ciblage, vous vous assurez que votre annonce est vue par les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service.

Les enchères

Les enchères permettent de déterminer le montant que vous êtes disposé à payer à Google pour chaque clic sur votre annonce.

Pour chaque clic sur votre annonce, vous serez facturé, c’est ce que l’on appelle le CPC (ou coût par clic).

Par exemple, si vos concurrents augmentent leur enchère, Google affichera moins souvent votre annonce et vous verrez une diminution des clics.

Plus vous êtes disposé à faire monter les enchères (et donc, plus vous avez de budget SEA), plus vous avez de clics.

La création d’annonces

La création d’annonces est l’étape cruciale où vous choisissez le contenu et la destination de votre annonce.

Vous décidez du message que vous souhaitez transmettre à votre public et de l’endroit où vous souhaitez diriger les personnes qui cliquent sur votre annonce.

Par exemple, cette publicité de La Redoute envoie sur leur landing page (ou page de destination) de Linge de maison :

Lorsque vous créez une annonce, Google lui attribue un niveau de qualité (ou quality score), qui est déterminé en fonction de la pertinence et de l’utilité de votre annonce.

Des niveaux de qualité plus élevés peuvent augmenter la visibilité de votre annonce et réduire le CPC, ce qui peut améliorer votre ROI (ou retour sur investissement).

Il faut donc peaufiner vos annonces !

Les avantages du SEA ✅

Une exposition immédiate et contrôlée

En termes de stratégie digitale, le SEA est très apprécié et utilisé par les marques car il est relativement facile de lancer une première campagne Adwords. C’est bien simple, pour démarrer, il suffit d’avoir : une landing page simple, une audience définie et une stratégie de mots-clés. L’exposition dans les pages de résultats (ou SERP) est immédiate et vous avez la main dessus.

Une infinité de tests possibles

L’interface de création de publicités sur Google Adwords vous permet de réaliser des tests sur le contenu de votre annonce, votre audience, vos mots-clés ou encore vos pages de destination. Vous pouvez par exemple tester différents calls to action en renvoyant l’utilisateur vers une page différente et analyser avec quelle annonce votre cible est la plus sensible.

Des résultats rapides et mesurables

En ayant une bonne connaissance de l’outil AdSearch et de votre marché, vous pouvez espérer un retour sur investissement rapide.

Le principal avantage du SEA réside dans le nombre d’informations que vous obtenez en lançant une campagne. Ce tracking des données ultra-précis vous donne accès à un tas d’informations précieuses sur ce qui fonctionne ou non auprès de votre cible.

Une maîtrise précise de votre annonce

Contrairement au SEO, le référencement payant vous permet de contrôler précisément le message de votre publicité. Vous pouvez faire correspondre parfaitement le texte de votre publicité avec l’intention de recherche de l’utilisateur et ainsi convaincre plus facilement l’utilisateur de cliquer sur votre annonce.

Les inconvénients du SEA ❌

Des campagnes coûteuses

Le principal inconvénient du référencement payant est son coût. Que vous choisissiez de payer au coût par clic (chaque fois que l’utilisateur clique sur votre annonce) ou au coût par impression (chaque fois qu’un utilisateur tombe sur votre annonce sur sa page de recherche), chaque interaction avec l’utilisateur a un prix. Et plus le volume de recherche et la concurrence sur le mot-clé visé sont élevés, plus ce prix est élevé.

Attention : selon votre secteur et votre maîtrise de l’outil, vos campagnes peuvent rapidement exploser votre budget !

Une inefficacité des annonces sur le long terme

La durée de vos campagnes de publicité peut affecter leur efficacité.

Au fil du temps, les internautes peuvent être exposés à votre annonce à de nombreuses reprises, ce qui peut entraîner une fatigue publicitaire et rendre votre message moins efficace. Les internautes peuvent choisir d’ignorer totalement vos annonces.

Pour éviter cela, il est important de rafraîchir régulièrement vos annonces en modifiant leur contenu ou leur ciblage pour les rendre plus attrayantes et pertinentes pour votre public.

Un trafic dépendant des investissements

Contrairement au référencement naturel qui vous apporte un trafic régulier sur le long terme, le SEA dépend directement du budget que vous y consacrez.

Le résultat est sans appel : le jour où vous êtes dans l’obligation de mettre vos campagnes en pause, vous n’obtiendrez plus aucun trafic sur votre site.

Entre le SEO et le SEA, votre cœur balance ? 💔

Pour vous aider à faire votre choix, nous allons voir d’un peu plus près leurs différences, quelques statistiques sur chacune de ces stratégies du référencement et quand privilégier l’une ou l’autre.

SEO & SEA : quelles différences ?

• La position des résultats dans la SERP.
• L’espace occupé dans la SERP.
• Le coût.
• La durée de vie des stratégies.
• Le ciblage.

La position des résultats dans la SERP

La première différence la plus notable est leur position dans la SERP (ou page de résultat).

Les premiers résultats de la recherche payante apparaissent en tête de page, suivis des dix résultats organiques issus du référencement naturel. En bas de page, se trouvent d’autres résultats payants.

En somme, la recherche payante occupe les positions les plus visibles sur la SERP.

L’espace pris dans la SERP

En prenant du recul sur la SERP, on peut constater que la majorité de l’espace est dédiée aux résultats organiques. Les résultats naturels peuvent occuper jusqu’à 80% de la SERP.

C’est là la fonction première d’un moteur de recherche : fournir des résultats pertinents aux requêtes des utilisateurs.

Résultats Google Maps, résultats d’entreprises locales, autres questions posées, images ou encore avis, le SEO permet d’afficher des contenus enrichis qui se distinguent dans la SERP.

Pour en bénéficier, vous devez optimiser votre Google Business Profile et installer les données structurées sur votre site.

Le coût

Le SEO est un investissement à long terme qui nécessite un budget mensuel ou un tarif fixe pour les services d’une agence SEO et/ou une agence de Content Marketing, tandis que le SEA implique des coûts directs et immédiats pour chaque clic sur votre annonce, déterminés par un système d’enchères.

La durée de vie des stratégies

La durée de vie du travail du SEO peut durer plusieurs années, voire plus, lorsqu’il est effectué correctement.

Lorsque vous publiez du contenu pour améliorer votre positionnement dans les résultats de recherche et générer du trafic, vous n’avez plus besoin de dépenser de l’argent pour obtenir des clics sur les résultats organiques.

Cela signifie que les coûts de référencement peuvent être amortis sur une longue période de temps.

Cependant, il est important de garder à l’esprit que l’optimisation doit être constamment mise à jour et adaptée aux changements des algorithmes de recherche et de l’évolution du marché.

En comparaison, les campagnes SEA offrent des résultats immédiats, mais leur durée de vie est limitée. Vous devrez continuer à acheter des médias pour maintenir votre campagne et les résultats cessent lorsque vous arrêtez de dépenser.

Le ciblage

Le SEA offre des options de ciblage avancées. Vous pouvez choisir d’afficher vos annonces uniquement à des utilisateurs qui ont effectué des recherches spécifiques ou qui ont visité certaines pages sur votre site. Vous pouvez également cibler des utilisateurs en fonction de leur emplacement géographique, de leur tranche d’âge, de leur sexe et de nombreux autres facteurs.

En revanche, le SEO n’offre pas le même genre de ciblage avancé. Bien que vous puissiez optimiser votre contenu pour des mots-clés spécifiques, vous ne pouvez pas exclure les utilisateurs qui ne correspondent pas à vos critères de ciblage.

SEO vs SEA : le match en statistiques

Voici quelques chiffres pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs sur les moteurs de recherche.

Le référencement naturel en 5 chiffres clés 🔑

• Presque 80% des utilisateurs ignorent les annonces payantes et 70% des liens cliqués sont des liens organiques.
• La recherche sur Google est le premier canal d’acquisition de trafic sur les pages d’un site web, soit 300% de plus que le trafic généré via les réseaux sociaux.
• Le référencement naturel apporte en moyenne 30% de trafic et 20% des revenus des entreprises.
• 75% des utilisateurs ne cliquent que sur les liens de la première page de recherche.
• 36,2% des consommateurs savent reconnaître les publicités et affirment ne pas cliquer dessus.

Le référencement payant en 5 chiffres clés 🔑

• Les 3 premiers résultats de recherches (organiques et payants confondus) obtiennent 46% des clics d’une page de recherche.
• En moyenne, les entreprises gagnent 3€ pour 1,60€ dépensé sur Google Ads.
• 20% des utilisateurs de Google certifient ne jamais cliquer sur des liens annonces.
• A contrario, 70% des personnes ayant cliqué sur des annonces sont convaincues que le lien correspond parfaitement à leurs besoins.
• Les publicités AdWords peuvent augmenter de 80% la notoriété d’une marque.

Ces deux techniques de référencement ont donc chacune leurs avantages et inconvénients. Si nous voyons qu’il est souvent judicieux de les associer, il existe des situations dans lesquelles il est plus favorable d’utiliser l’une que l’autre. Et inversement.

Quand privilégier le SEO ?

• Vous avez besoin d’un trafic soutenu à long terme.
• Vous souhaitez créer une relation de confiance avec votre cible.
• Vous souhaitez construire un site d’autorité.
• Vous souhaitez augmenter la valeur de votre site.

Vous avez besoin d’un trafic soutenu à long terme

Si les résultats sont plus longs à obtenir, une fois placé en pole position sur Google, vous pouvez considérer que le gros du travail est fait. Selon les mots-clés, il est néanmoins conseillé de mettre à jour votre contenu régulièrement et de continuer à développer vos backlinks (liens pointant vers votre site).

Si vous ne pouvez pas vous permettre de consacrer un budget publicitaire régulier et sur le long terme, il est donc plus rentable d’investir dans le référencement naturel et le Content Marketing.

Vous souhaitez créer une relation de confiance avec votre cible

Aujourd’hui, optimiser votre site pour le SEO implique une expérience utilisateur agréable et des contenus qui s’inscrivent dans une véritable stratégie de référencement. Travailler sur ces aspects-là participe naturellement à :

• Améliorer votre image de marque.
• Créer une relation de confiance avec votre cible.
• Démontrer votre expertise.
• Vous souhaitez construire un site d’autorité

Le référencement naturel renforce l’autorité de votre site web perçue par les moteurs de recherche. Plus vous générez de trafic qualifié, plus votre autorité augmente et plus Google favorisera les pages de votre site. En proposant un contenu qualitatif qui répond aux besoins de votre cible, vous créez un cercle vertueux qui vous permettra de dominer votre marché. 💪🏼

Vous souhaitez augmenter la valeur de votre site

Si votre but à moyen ou long terme est de vendre votre site : le volume et la qualité du trafic généré naturellement, l’optimisation technique du site et un travail sérieux de netlinking sont vos 3 atouts majeurs pour augmenter la valeur de votre site.

Quand privilégier le SEA ?

• Vous avez besoin de résultats immédiats.
• Votre cible est uniquement ou presque sur mobile.
• Votre business dépend des saisonnalités.
• Vous souhaitez promouvoir un produit qui n’existe pas encore.

Vous avez besoin de résultats immédiats

Quelle qu’en soit la raison (pression des investisseurs, objectifs de chiffre d’affaires à très court terme, etc.), si vous avez besoin d’obtenir des résultats immédiatement, vous avez tout intérêt à privilégier le référencement payant. Le référencement naturel prend du temps, et vous n’obtiendrez pas de résultats immédiats.

Votre cible est uniquement ou presque sur mobile

Les annonces payantes occupant toujours plus de place dans la SERP, et notamment sur mobile, plusieurs études ont montré que sur un smartphone, le taux de clic sur les publicités est plus élevé que celui des résultats naturels.

Votre business dépend des saisonnalités

Il est pertinent d’utiliser le référencement si votre business est saisonnier. La flexibilité qu’Adwords vous offre dans la gestion du budget des campagnes vous permet de l’adapter selon les périodes en fonction des opportunités de votre secteur d’activité.

Vous souhaitez promouvoir un produit qui n’existe pas encore

Si votre produit est encore très peu connu, le volume de recherches sur des mots-clés ciblés sera probablement très bas. Le référencement payant en display vous permet d’atteindre votre cible lorsque le volume de recherches est insuffisant.

Tel le Ying et le Yang, le SEO et le SEA s’opposent mais se complètent. Combinées, ces stratégies font des merveilles.

Après tout, puisque ces deux stratégies visent un même but (celui de rafler littéralement tout le trafic sur un ou plusieurs mots-clés identifiés), pourquoi vous priver de l’une ou de l’autre ?

Mais comment les combiner ?

Tester des mots-clés en SEA pour optimiser vos contenus pour le SEO

Vous pouvez utiliser le référencement payant pour tester les mots-clés qui répondront au mieux à l’intention de recherche de votre contenu.

Par exemple, vous pouvez voir que certains mots-clés ont un taux de rebond plus élevé que d’autres. En conséquence, vous pouvez modifier votre contenu, son titre et sa méta description pour satisfaire l’intention de recherche des utilisateurs.

Obtenir des données précises en SEA pour le SEO

Les données que vous collectez à partir de vos campagnes SEA (impressions, taux de clics, etc.) sont plus précises que les estimations de données que vous collectez via des outils SEO (SEMRush, Ahrefs, Google Keyword Planner, etc.).

Grâce à ces informations, vous pouvez ajuster votre stratégie de référencement naturel.

Recibler vos visiteurs avec le SEA

Pour les visiteurs qui visitent votre site via la recherche organique mais n’achètent pas, vous pouvez les recibler avec des publicités payantes sur les moteurs de recherche pour les encourager à revenir et à acheter.

Comment équilibrer votre budget entre SEO et SEA ?

La répartition de votre budget entre SEO et SEA dépend de vos objectifs.

Répartir votre budget dans le cadre d’une stratégie court terme

Si votre site vient tout juste de sortir, vous avez peu de chance d’obtenir du trafic qualifié via Google sans faire de publicité. Pour atteindre des objectifs très court terme, nous vous conseillons donc de vous concentrer sur le référencement payant qui vous permettra d’obtenir le trafic souhaité et aidera votre marque à se faire connaître.

En parallèle, vous devrez néanmoins commencer à travailler votre SEO : définir une stratégie de mots-clés et de contenus à produire et créer vos premiers contenus. Cela vous servira par la suite pour diminuer votre budget publicitaire.

Concrètement, vous pouvez suivre la répartition suivante :

• SEA : entre 60 et 75 % du budget
• SEO : entre 25 et 40 % du budget

Répartir votre budget dans le cadre d’une stratégie long terme

Lorsque vous commencez à atteindre de bons résultats en organique, vous pouvez petit à petit réduire votre budget publicitaire. C’est à ce moment-là que vous profitez réellement des bénéfices d’avoir travaillé votre SEO au plus tôt :

• Soit vous obtenez le même trafic global pour moins d’investissement en publicité.
• Soit vous obtenez un trafic plus important pour le même prix.

Dans les deux cas, on sait que cette étape rend généralement les marketeurs heureux !

À ce stade, en SEA, réduisez votre budget pour ne viser que les mots-clés les plus compétitifs, et en SEO, redoublez d’effort pour offrir à vos cibles un contenu pertinent et à haute valeur ajoutée, en visant une grande quantité de mots-clés longue traîne (mots-clés à faible volume de recherche mais moins concurrentiels).

Concrètement, vous pouvez suivre la répartition inverse :

• SEA : entre 25 et 45 % du budget
• SEO : entre 60 et 75 % du budget

Vous avez maintenant toutes les informations nécessaires pour définir la stratégie de référencement de votre site.

Cela dit, si vous avez besoin d’experts pour vous conseiller de façon personnalisée, contactez-nous !

Nous sommes une agence spécialisée dans le Content Marketing et nous pouvons vous aiguiller sur la bonne stratégie à adopter ainsi que sur la création de contenus à haute valeur ajoutée pour accompagner chacune de vos stratégies SEO et SEA.