Parcours d’achat : Définition, étapes, exemples et guide

Un prospect cherche des informations sur un produit, tombe sur votre site et achète immédiatement.

Ce scénario fait rêver, n’est-ce pas ? 🤩 Et pourtant, c’est peu probable que cela arrive.

Aujourd’hui, les consommateurs ont l’embarras du choix et avant de choisir un produit/service qui répond à leurs besoins, ils passent par un processus de recherche :

• Ils lisent des articles de blog
• Ils regardent des vidéos
• Ils comparent les solutions en termes de coût et de réputation
• Ils demandent l’avis de leur entourage…

Ce processus est la première étape du parcours client (ou customer journey) : le parcours d’achat (ou buyer journey).

• Le parcours client est le processus permettant de transformer une personne totalement étrangère à votre marque en un client fidèle.
• Le parcours d’achat, lui, se concentre sur la découverte de votre marque jusqu’à l’achat.

Afin de convaincre ces consommateurs de faire appel à vos produits/services pour résoudre leur problème, vous devez leur proposer du contenu spécifique à chaque étape du parcours d’achat afin de les éduquer et les familiariser avec votre marque.

Mais trêve de bavardage et plongeons-nous dans le vif du sujet !

Les 3 étapes du parcours d’achat sont :

• Prise de conscience – L’acheteur se rend compte qu’il a un problème et recherche des informations
• Considération – L’acheteur a défini son problème et envisage des options pour le résoudre
• Décision – L’acheteur évalue les différents produits/services sur le marché et achète chez, ce qu’il considère être, le meilleur fournisseur

Prise de conscience

L’acheteur sait qu’il a un problème/besoin, mais il ne sait pas quelles solutions existent. Il part donc à la recherche d’informations.

À cette étape de sensibilisation, cette personne sait qu’elle a un besoin, mais ne connaît ni votre entreprise, ni vos produits ou services. Vous devez donc lui proposer du contenu qui peut l’aider à résoudre son problème.

🔎 Intention de recherche des utilisateurs :

Informationnelle – L’utilisateur souhaite trouver une réponse à une question spécifique

Exemple

Une personne a de l’argent de côté, elle aimerait investir, mais elle ne sait pas dans quoi.

Elle se dirige sur Google et tape : “Quels investissements rapportent le plus ?”

Considération

L’acheteur a fait des recherches pour déterminer quelles solutions sont disponibles pour répondre à ses besoins. Il comprend toutes les approches et/ou méthodes disponibles pour résoudre son problème.

À cette étape de persuasion, vous pouvez proposer des contenus qui parlent de vos produits/services.

🔎 Intention de recherche des utilisateurs :

• Navigationnelle (ou comparative) – L’utilisateur souhaite trouver une page ou un site en particulier
• Commerciale – L’utilisateur souhaite se renseigner sur des marques ou des services

Exemple

Le futur investisseur a comparé plusieurs placements et trouve la cryptomonnaie très intéressante.

Il continue sa recherche sur Google et tape : “Quelles plateformes crypto utiliser en France ?”

Décision

L’acheteur est prêt à faire un choix final sur la solution qui répond le mieux à ses besoins. Il a compilé une liste des fournisseurs disponibles et doit faire son choix. C’est LE moment à ne pas louper !

À cette étape de comparaison, vous devez proposer des contenus qui vous démarquent de vos concurrents en vous appuyant sur les forces de votre proposition. Vos contenus devront lever les dernières objections et effacer toutes les possibles hésitations.

🔎 Intention de recherche des utilisateurs :

Transactionnelle – L’utilisateur souhaite réaliser une action (conversion)

Exemple

Ça y est ! Le futur investisseur a pris sa décision et souhaite se lancer dans le trading de crypto. Cependant, il hésite encore entre plusieurs plateformes crypto.

Il va donc tenter de trouver une plateforme qui correspond le plus à ses besoins.

Il se dirige directement sur les plateformes en question et compare les frais de transactions des portefeuilles crypto, les systèmes de parrainages et va même essayer quelques démos.

Vous comprenez la théorie, maintenant, place à la pratique !

Pour définir le parcours d’achat de vos clients, vous devez vous mettre à leur place afin de déterminer leur processus de réflexion avant de réaliser un achat et leurs habitudes de recherche (moteurs de recherche, réseaux sociaux, etc).

Étape 1 – Définissez vos buyers personas

Pour établir un parcours d’achat cohérent, vous devez d’abord avoir une compréhension claire et précise de votre public cible. Quels sont leurs problèmes, leurs besoins, leurs motivations et leurs objectifs ?

Pour répondre à toutes ces questions, vous devez établir les profils de vos clients idéaux : vos buyers personas.

Généralement, le profil d’un buyer persona comprend des informations comme :

• Son profil démographique – Âge, ville, poste occupé, parcours, famille, etc
• Ses points de douleurs – Les plus gros problèmes qu’il ait à résoudre
• Ses besoins (et ses attentes profondes vis-à-vis d’une marque)
• Ses centres d’intérêt
• Les réseaux et plateformes sur lesquels il se trouve
• Bonus B2B – Ses objectifs et contraintes (en budget et en temps), ses enjeux d’évolution professionnelle, le profil de son N+1, les obstacles à l’atteinte de ses objectifs, etc

Étape 2 – Alignez les objectifs client avec chaque étape

Il s’agit peut-être de l’étape la plus critique et, dans certains cas, la plus difficile lors de la définition du parcours d’achat.

Qu’est-ce que vos clients souhaitent accomplir à mesure qu’ils franchissent chaque étape ?

Pour répondre à cette question, vous pouvez récolter des données via :

• Des sondages
• Des tests utilisateurs
• Des interviews client
• Des emails du service client/support
• Des retours des commerciaux

Étape 3 : Cartographiez les différents points de contact

Les points de contact correspondent aux endroits où vos clients interagissent avec votre contenu et où vous pouvez répondre à leurs objectifs.

Un point de contact peut être une page produit, un article de blog, des contenus sur Pinterest, votre chatbot ou encore les messages privés sur Instagram.

Vous pouvez identifier les points de contact tout au long du parcours de l’utilisateur dans deux rapports de Google Analytics :

• Flux de comportement – Dirigez-vous sur Comportement → Flux de comportement
  • Le flux de comportement montre comment les utilisateurs passent d’un contenu à l’autre. Cela peut vous aider à voir si vos utilisateurs ont du mal à naviguer entre chaque contenu et là où ils veulent aller sur votre site.
• Flux de l’objectif – Dirigez-vous sur Conversions → Objectifs → Flux de l’objectif
  • Le flux de l’objectif vous aide à voir si les utilisateurs atteignent un objectif de votre choix via un entonnoir (objectif à paramétrer avant). Cela peut vous aider à déterminer si vos utilisateurs ont validé l’objectif ou si quelque chose les en a empêchés.

Étape 4 : Déterminez si vos clients atteignent leurs objectifs

Les données que vous avez préalablement récoltées vont grandement vous aider à déterminer si vos clients ont bien atteint leurs objectifs. Suite à cela, vous serez plus à même de créer du contenu pour les aider à atteindre ces objectifs.

Demandez-vous où vos utilisateurs sont bloqués.

Exemple

Vous constatez, sur un article de blog, que 80% des utilisateurs quittent la page au bout de 5 secondes. Peut-être qu’ici, votre article date un peu et ne répond plus à l’intention de recherche.

Ou vous constatez que 60% des utilisateurs qui atterrissent sur votre landing page pour télécharger votre ebook quittent sans remplir votre formulaire. Peut-être qu’ici, le formulaire présente trop de champs et démotive vos visiteurs, ou peut-être que votre landing page n’est plus optimisée et mériterait un petit coup de copywriting et de storytelling.

Étape 5 – Hiérarchisez les modifications prioritaires

Commencez par hiérarchiser les contenus ou les points de contact à traiter en premier.
Vous pouvez classer les contenus par facilité de modification et rentabilité. Ensuite, il s’agit de déterminer ce qu’il faut tester et créer pour répondre au mieux aux besoins de vos clients.

Exemple

Si vos clients sont réticents sur le fait de s’inscrire et de devoir payer des frais pour quelque chose qu’ils souhaitent juste tester, vous pouvez modifier/créer une page démo qui pourrait atténuer leur crainte en stipulant qu’aucune carte bancaire ne sera demandée pour utiliser la démo.

Maintenant que vous savez comment mettre en place votre parcours d’achat, mettons tout ça en situation réelle pour mieux cerner le principe.

Exemple B2C parcours d’achat

Jeff, 26 ans, graphiste freelance sur Paris.

Exemple B2B parcours d’achat

Anne, 38 ans, analyste de système dans une entreprise employant 35 personnes sur Clermont-Ferrand.

Exemple parcours d’achat YouLoveWords (B2B)

Ashia, 43 ans, CMO d’une entreprise employant plus de 500 employés sur Toulouse.

Vous avez défini votre buyer journey – bien joué 🥳. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à déterminer quels contenus créer à chaque étape pour répondre efficacement aux objectifs de vos clients.

Un contenu de qualité présenté au bon moment = forte probabilité de conversions !

Comment trouver des idées de sujets pour l’étape de prise de conscience ? 🤔

Au stade de prise de conscience, dans vos outils SEO, focalisez-vous sur les questions.

Par exemple dans SEMRush, tapez votre mot-clé dans Keyword Magic Tool et sélectionnez les mots-clés sous forme de Questions.

Vous aurez accès à un grand nombre de requêtes informationnelles. N’oubliez pas qu’à ce stade, les utilisateurs sont à la recherche d’informations !

Exemple

Notre futur investisseur et sa quête d’informations dans la cryptomonnaie.

Quel type de contenu utiliser ?

Pour déterminer le type de contenu utilisé en fonction de votre sujet, tapez votre sujet sur Google et comparez les 10 premiers résultats de recherche.

Ici, nous pouvons voir que le type de contenu le plus utilisé est l’article de blog.

Quel format prendre ?

Les articles de blog peuvent se présenter sous plusieurs formats : les tutoriels (ou “How-To”), les guides, les listes, les critiques, les actualités, etc.

Pour notre exemple, ce sera plutôt le format guide.

Quel angle suivre ?

D’après les résultats de recherche, les utilisateurs sont à la recherche d’un contenu à jour (qui date de l’année en cours) qui énumère les différentes étapes et si possible, quelque chose de facile et rapide à mettre en place.

Comment trouver des idées de sujets pour l’étape de considération ? 🤔

Au stade de considération, dans vos outils SEO, focalisez-vous sur les comparatifs, les avis, les versus, etc.

Par exemple dans SEMRush, tapez votre mot-clé dans Keyword Magic Tool et intégrez dans les filtres les mots-clés tels que : meilleur, avis, vs, versus, top.

Exemple

Notre futur investisseur recherche un comparatif vidéo sur les plateformes crypto.

Quel format prendre ?

Les vidéos peuvent se présenter sous plusieurs formats : les tutoriels (ou “How-To”), les interviews, les reportages, les listes, les critiques, les comparatifs, les behind-the-scenes, etc.

Pour notre exemple, ce sera plutôt le format comparatif.

Quel angle suivre ?

D’après les résultats de recherche, les utilisateurs sont à la recherche d’un contenu à jour (qui date de l’année en cours) qui compare les meilleures plateformes en termes de prix et de fonctionnalités.

Comment trouver des idées de sujets pour l’étape de décision ? 🤔 

Au stade de décision, dans vos outils SEO, focalisez-vous sur votre marque et les recherches associées.

Par exemple dans SEMRush, tapez votre nom de marque dans Keyword Magic Tool et cliquez sur mots-clés associés.

Vous aurez accès à un grand nombre de requêtes avec intention transactionnelle.

À noter que si une personne est intéressée par votre marque, elle ne se tournera pas nécessairement vers les moteurs de recherche pour trouver des infos, mais elle ira directement fouiller dans votre site.

À l’aide des analyses faites lors de la définition de votre buyer journey, vous avez dû déterminer quelles pages sont les plus consultées et quels éléments vous devriez améliorer pour augmenter vos taux de conversions.

Exemple

Notre futur investisseur cherche des informations sur Etoro, une plateforme de trading.

Quel angle suivre ?

Nous pouvons voir que les plus grosses recherches se portent sur les avis, la connexion au compte et une fonctionnalité.

Les contenus devront être travaillés en conséquence pour répondre au besoin client :

• Avis → Intégrer des témoignages clients, des notes d’e-reputation (Trustpilot, Google My Business), des UGC (User Generated Content), etc
• Connexion au compte → Faciliter l’accès à cette page en travaillant l’UX (expérience utilisateur) et l’UI (interface utilisateur)
• Interdit en France → Revoir la page produit, intégrer cette fonctionnalité à la FAQ, créer une démonstration Live, etc

Nous pouvons voir que les plus grosses recherches se portent sur les avis, la connexion au compte et une fonctionnalité.

Et voilà ! Vous avez toutes les cartes en main pour créer votre buyer journey.

Surtout, n’oubliez pas de télécharger nos templates pour le mettre en place. Vous avez simplement à remplir les cases vides avec vos informations, et hop, le tour est joué. 😊

Si vous souhaitez aller plus loin, sachez que le parcours d’achat ne s’arrête pas là, après la phase de vente, viennent les phases de fidélisation et de lead nurturing. Ces phases vous permettront de bâtir une relation durable entre vos clients et votre marque.

Et si vous souhaitez être accompagné dans la création de vos contenus aux différentes étapes de votre buyer journey, n’hésitez pas à nous contacter ! 👋🏼

Nos Content Strategists se feront une joie de vous accompagner dans la stratégie, la production et la diffusion de vos contenus.