Après avoir passé une matinée à discuter d’académie et contenus éducatifs, nous voici de nouveau réunis pour continuer cette agréable journée dédiée au Content Marketing.
Animée par Inès Rekiec, notre chère Chief Revenue Officer, la sixième Content Trend de la Content Week sera consacrée à l’Account Based Marketing (ABM).
Cette tendance nous tenait vraiment à cœur, car chez YouLoveWords, nous aimons réfléchir à des stratégies qui visent à nous rendre meilleurs dans notre démarche commerciale collective et individuelle. 🤗
Au programme ?
Nous verrons quand, comment et pourquoi mettre en place une stratégie d’ABM grâce aux conseils avisés de nos supers invités.
Puis, nous découvrirons comment construire son ICP (Ideal Customer Profile), comment piloter une stratégie ABM (via HubSpot) et des exemples de contenus ABM qui ont cartonné en France et aux USA.
De quoi donner envie de lancer des campagnes ultra personnalisées !
Les experts du sujet
Un grand merci à tous les intervenants de cet après-midi pour leur professionnalisme et leur bonne humeur. Leurs conseils et méthodos ont apporté une valeur significative à cet événement. ❤️
Sébastien Imbert
CMO Microsoft France
– 22 ans d’expérience chez Microsoft
Tiphaine Amblard
Formatrice en Marketing Digital HubSpot
– A créé des formations ABM pour le compte d’HubSpot
– A travaillé 5 ans pour Oracle et LinkedIn en tant que commerciale
Hervé Paolini
CEO ABM Orkestra
– 12 ans d’expérience dans l’ABM
– Dirigeant d’ABM Orkestra depuis 5 ans
Inès Rekiec
Chief Revenue Officer YouLoveWords
– Leader du Content Marketing en France
– Une équipe de 15 Content Strategists et 5 000 freelances pour +150 clients
Qu’est-ce que l’ABM ?
Sébastien Imbert, CMO de Microsoft France, nous partage sa vision de l’ABM.
Les conseils de pros
Quand et comment mettre en place une stratégie d’ABM ? Quels outils utiliser ? Comment mesurer sa réussite ? Nos invités nous partagent leurs meilleurs conseils pour atteindre des comptes spécifiques en toute sérénité. 🤝
Quand mettre en place une stratégie d’ABM ?
Tiphaine Amblard
“Le bon moment pour faire de l’ABM est lorsque l’on a une base de clients bien établie pour pouvoir, in fine, l’analyser et déterminer avec précision son ICP (Ideal Customer Profile).”
“Le bon moment est lorsque la direction souhaite faire évoluer son modèle d’engagement marketing.
Niveau maturité, il faut que cette direction soit prête à faire des investissements et soutenir la formation continue des commerciaux.
Niveau investissements, il faut être en capacité de pouvoir produire du contenu de qualité de façon régulière et structurée en écoutant les besoins des commerciaux.”
Sébastien Imbert
Hervé Paolini
“Côté sales, il faut une organisation Account Based Selling, c’est-à-dire que les commerciaux grands comptes doivent avoir des listes de comptes nommés et peu de comptes sur lesquels ils peuvent se concentrer.
Côté marketing, il faut un ABM Marketing Manager qui sera chargé de :
- Gérer les alignements
- Définir les objectifs avec les sales
- Réutiliser tous les contenus dans le cadre d’une stratégie ABM
- Mesurer les résultats”
Comment accompagner l’ABM de coaching et d’outils afin d’aider les commerciaux ?
Tiphaine Amblard
“Nous avons créé un nouveau type de poste qui se nomme Sales Coach afin de coacher les commerciaux au modern selling et social selling.”
“Nous avons mis en place des comités de champions pour accompagner, coacher et développer les compétences des commerciaux en social et modern selling.
Pour mettre en place ces comités, nous avons développé des approches en gamification avec des prix à gagner en lien avec des indicateurs, tels que :
- L’usage du nombre d’insight utilisé sur le CRM
- Le nombre de contenus partagés auprès des comptes
- Le nombre de contacts sollicités (Social Sales Index)”
Sébastien Imbert
Hervé Paolini
“Personnellement, nous nous focalisons sur les commerciaux juniors en leur partageant une diversité d’outils :
- HubSpot
- SalesLoft
- LinkedIn Sales Navigator
- Playbook ABM (guide conversationnel).”
Quelle place a le contenu dans une stratégie d’ABM ? À quel point faut-il repenser ou adapter sa stratégie marketing ?
“Nous avons développé une Content Factory qui permet de produire des contenus en continu pour nos campagnes, mais également pour des scénarios commerciaux.
La Content Factory permet d’être très agile en fonction d’un événement marché qui va arriver, d’un lancement ou d’une campagne.”
Sébastien Imbert
Hervé Paolini
“Dans un premier temps, nous recyclons tous les contenus déjà disponibles, soit en les améliorant, soit en changeant de format.
Dans un deuxième temps, nous créons de nouveaux contenus grâce aux informations remontées par les commerciaux sur ce qui intéresse vraiment leurs comptes.”
Ordonnez votre CRM afin d’éviter de contacter 5 fois par jour le même compte par des commerciaux différents ! - Tiphaine Amblard
Même si on est en 2022, le offline fonctionne toujours très bien ! Notamment l'envoi d'une lettre manuscrite plutôt qu'un email. - Tiphaine Amblard
En quoi le modern selling est-il un levier dans une stratégie ABM réussie ?
Tiphaine Amblard
LinkedIn, la plateforme de l’opportunité
“Être active sur LinkedIn et bâtir mon réseau m’a permis d’être repérée et recrutée par LinkedIn et HubSpot.”
Le social selling croisé au personal branding
“Sur le plan personnel, être présent sur LinkedIn et Twitter, et poster uniquement des publications pertinentes quant à son secteur d’activité permet d’une part d’attirer les recruteurs, mais d’autre part d’être plus crédible aux yeux des comptes qui nous suivent.”
Sébastien Imbert
Hervé Paolini
Le marketing personnalisé
“Dans notre playbook, nous proposons aux commerciaux juniors de revoir leur profil LinkedIn et de l’adapter aux comptes visés.
Ils ont ensuite pour tâche de suivre ces comptes et travailler l’audience au sein de LinkedIn Sales Navigator, puis utiliser des outils d’automation (SalesLoft, Outreach, etc) pour suivre tous ces contacts et créer un lien one-to-one.”
KPIs : Que peut-on mesurer pour attester de la réussite d’une stratégie ABM ?
- Le revenu généré – Tiphaine Amblard
- Le nombre de leads générés par la stratégie ABM – Sébastien Imbert
- Le business généré en comparaison du business souhaité au lancement du projet ABM – Hervé Paolini
Envie d’écouter ou regarder cette partie ?
Vous souhaitez être accompagné dans la création de vos contenus ? Prenez rendez-vous avec nous !
Les méthodos
Comment choisir ses comptes ABM ?
La méthode de l’ICP (Ideal Customer Profile)
Cette méthode permet de trouver les bons critères qui définissent le profil de clients idéaux, mais également de déterminer si l’entreprise est assez mature pour lancer une stratégie ABM.
Exemple de méthode ICP
Afin de déterminer un ICP, relever les caractéristiques propres aux comptes et donner une ligne directrice au projet, vous devez organiser un workshop avec les commerciaux.
Voici quelques exemples de caractéristiques que vous pouvez relever lors du workshop pour dresser votre ICP.
01
Données firmographiques
- Chiffre d’affaires
- Profit
- Entités
- Nombre de points de vente
- Nombre d’usines
- Nombre d’entrepôts
- Secteur d’activité
- Nombre d’employés
- Nombre d’employés marketing, RSE, etc
- HQ en France
- Etc
02
Données comportementales
- Niveau investissement marketing
- Niveau d’investissement IT
- Équipement actuel (solutions utilisées)
- Maturité sur les produits
- Croissance de l’activité
- Politique innovation, RSE, etc
- Croissance des effectifs
- Etc
03
Relation à la marque
- CA réalisé avec le compte sur 3 ans
- % d’entités pénétrées
- Nombre d’interlocuteurs connus ou rencontrés
- Nombre de prospects dans le CRM
- Nombre d’opportunités en cours
- Nombre de références dans le secteur
- Déjà référencé aux achats
- Etc
Exemple ICP dressé
- Secteur d’activité : Appartient à une des 3 verticales prioritaires
- Relation existante : Déjà client à 2 solutions, points d’entrée existants
- Grand compte : CA HT > 1 milliard, centre de décision en France, nombre d’employés > 10 000, grand nombre de filiales et d’établissement, centaines d’interlocuteurs possibles, nombre de m2 de bureaux
- Business récurrent : Nombre d’opportunités illimité – récurrence possible d’une année à l’autre – gamme multiple
- Comportemental : Société innovante, société en croissance (CA, recrutements), société profitable, budget com, etc
Les erreurs à ne pas faire lorsque l'on dresse son ICP ❌
- Vouloir s’adresser à trop de comptes - Vous ne faites plus de l’ABM, mais de l’Inbound Marketing.
- Vouloir s’adresser à trop peu de comptes - Vous devenez trop dépendant.
- Vouloir intégrer seulement des comptes vierges (greenfield) - Vous vous placez dans une situation trop incertaine.
Envie d’écouter ou regarder cette partie ?
Le top outil ABM
Découvrez en audio ou vidéo un micro-tuto du logiciel ABM d’HubSpot présenté par Tiphaine Amblard.
Une solution conçue pour déployer votre stratégie ABM en toute tranquillité et faciliter la collaboration entre vos équipes !
Vous souhaitez être accompagné dans la création de vos contenus ? Prenez rendez-vous avec nous !
Les tops contenus ABM
Que ce soient des contenus destinés à des comptes français ou américains, Inès Rekiec, nous explique comment choisir son format et son contenu en fonction de sa cible ABM.
De quoi donner des idées de campagnes originales ! 👌🏼
Contenus One to One
Les tendances en 1:1 tendent vers des contenus hyper personnalisés que ce soit pour la France ou les USA.
En France 🇫🇷
Lettre manuscrite
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- L’envoi d’une carte manuscrite est considéré comme une invitation exclusive et personnelle.
- Revenir aux fondamentaux d’une lettre écrite à la main suscite de l’émotion.
Door Opener
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Le door opener (ou l’envoi d’un produit) est le contenu caractéristique d’une stratégie ABM. Comme son nom l’indique, c’est celui qui vous ouvrira la porte et suscitera l’intérêt de votre cible.
- Il doit être personnalisé en fonction de votre produit, des enjeux de votre compte cible ou de ses hobbies.
Envoi d’un livre blanc en format papier
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Technique très intéressante à utiliser lorsque votre cible a téléchargé ce contenu.
- Le contenu doit être personnalisé au nom du décideur afin de susciter un maximum d’intérêt.
- Le format papier restera sur son bureau et le jour où il aura besoin de votre produit/service, il pensera directement à votre entreprise.
Aux USA 🇺🇸
Envoi de pizzas
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- L’idée est d’envoyer des pizzas aux personnes qui se sont inscrites à votre webinar.
- Le webinar est évidemment réservé aux décideurs de vos comptes cibles (maximum 15 personnes).
- Si votre cible est en train de manger, elle ne pourra pas effectuer une autre tâche pendant le webinar. Ainsi vous aurez toute son attention.
Création d’une BD
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- C’est probablement le format le plus connu lorsque l’on cite des exemples de stratégie ABM.
- L’entreprise Gum Gum a découvert que le PDG de l’entreprise qu’elle ciblait était fan de bandes dessinées. Ils ont alors créé cette BD spécialement pour lui et l’ont envoyée à toute l’entreprise ainsi qu’à leurs agences partenaires.
- Gum Gum est allé très loin dans la personnalisation et c’est ce qui a fonctionné.
Door Opener
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- AdRoll a identifié les prospects qui n’avaient pas avancé dans leur activation depuis plus de 35 jours. Ils ont donc préparé un kit détaillé sur comment lancer une campagne qui fonctionne.
- Le kit reste sur le bureau du prospect et donc, il pense au produit régulièrement dans la journée.
Panneau publicitaire
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Pour capter l’attention de l’entreprise Ogilvy, Intridea a placé un panneau publicitaire sur le chemin de leur bureau.
- Une approche très audacieuse et intrigante.
Contenus One to Few
Les tendances en 1:Few tendent vers une personnalisation en fonction des enjeux par secteur que ce soit en France ou aux USA.
En France 🇫🇷
Landing page personnalisée
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Cette technique consiste à personnaliser une landing page en fonction des enjeux de sa cible. On peut personnaliser les messages, les images et les contenus.
- Vous pourrez maximiser la conversion avec des messages adaptés aux enjeux.
Emailing personnalisé
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- L’emailing reste un levier efficace pour toucher votre cible.
- Personnaliser votre emailing en fonction des enjeux de votre cible maximisera vos chances d’avoir une réponse.
- Vous pouvez créer plusieurs séquences en fonction des enjeux : en général il y a 3 séquences différentes à créer sur une liste de 20 comptes cibles.
Social Ads
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Il est possible de cibler directement des entreprises sur vos campagnes social ads. Il est intéressant d’utiliser cette technique et de créer une publicité qui correspond à l’enjeu de votre compte.
- Le visuel est très important dans ce format pour capter votre cible.
Aux USA 🇺🇸
Personnalisation de site web
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Le site web est personnalisé en fonction des enjeux de votre liste de comptes cibles. Les images et la proposition de valeur sont différentes. Cette personnalisation peut se faire automatiquement grâce à des outils.
- Cette technique permettra de maximiser vos chances de conversion.
Personnalisation avec un chatbot
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Le chatbot permet de guider votre visiteur et d’être focus sur ses enjeux.
- Cette technique permettra de maximiser vos chances de conversion.
Organisation d’un événement
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Organiser un évènement et le proposer en accès restreint aux décideurs de vos comptes cibles permet de créer un sentiment VIP.
- L’évènement doit évidemment répondre aux enjeux de vos comptes cibles.
- L’invitation à cet évènement doit être travaillée avec soin, avec de la personnalisation.
Emailing avec vidéo
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Comme nous avons pu le voir pour la France, l’emailing est un levier fort dans votre stratégie ABM.
- Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser le format vidéo et le personnaliser en fonction de vos comptes cibles et de ses enjeux.
- La vidéo joue sur l’émotionnel et permet d’humaniser la démarche.
Séquence d’emails
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Après des recherches, Datanyze a découvert qu’ils avaient +21% de chance de faire affaire si le responsable marketing du compte cible avait déjà un CRM en place.
- Ils ont donc recherché cette information dans la liste de leurs comptes cibles.
- Ils ont ensuite écrit des séquences de mails personnalisés en fonction du CRM de leurs cibles.
- Cette personnalisation permet de mieux toucher la cible, car elle répond parfaitement à ses enjeux.
Contenus One to Many
Les tendances en 1:Many tendent vers une personnalisation en fonction de ses buyers personas.
Cas client
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Le cas client est un contenu très fort en termes de réassurance pour la phase de décision. Il est judicieux de coupler un format écrit et vidéo.
- Dans le cadre d’une stratégie ABM, il faudra bien adapter votre cas client en fonction des problématiques de votre cible. Celui-ci pourra être envoyé à la fin d’une séquence ABM, juste avant de proposer un call avec un sales.
- Ce contenu sera à utiliser aussi bien dans votre stratégie ABM qu’inbound marketing.
Livre blanc
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Le livre blanc est un indispensable à avoir dans sa stratégie de Content Marketing.
- Celui-ci pourra être envoyé au début de votre séquence ABM afin de capter l’attention de votre cible. Pour une stratégie one to one, il est judicieux de coupler ce format à un door opener.
- Ce contenu sera à utiliser aussi bien dans votre stratégie ABM qu’inbound marketing.
Webinar
👍🏼 Pourquoi s’en inspirer ?
- Dans le cadre d’une stratégie ABM, il est indispensable de réserver le webinar à un nombre limité de personnes pour avoir le sentiment d’exclusivité.
- Le webinar doit répondre à la problématique de votre cible. Il peut être envoyé au milieu de votre séquence.
- Ce contenu sera à utiliser aussi bien dans votre stratégie ABM qu’inbound marketing.
Revivez cet après-midi en photos
La Content Week continue
On ne s’arrête pas là ! Découvrez les autres demi-journées dédiées au Content Marketing. 👇🏼
- Jour 1 – Podcast (Lundi 9 mai matin)
- Jour 1 – Content & Tech (Lundi 9 mai après-midi)
- Jour 2 – Contenus éco-responsables (Mardi 10 mai matin)
- Jour 2 – Marketing local (Mardi 10 mai après-midi)
- Jour 3 – Académie (Mercredi 11 mai matin)
- Jour 4 – Métavers (Jeudi 12 mai matin)
- Jour 4 – Influenceurs et créateurs (Jeudi 12 mai après-midi)
- Jour 5 – Contenus immersifs (Vendredi 13 mai matin)
- Jour 5 – Écosystème de contenus (Vendredi 13 mai après-midi)
Les 10 Content Trends à tester en 2022
Vous êtes plutôt team ebook ? Nous avons également à disposition les 10 Content Trends à tester en 2022 au format livre blanc. À dévorer sans modération !
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