L’Inbound Marketing prend de l’âge, depuis sa popularisation en 2006. Et même si les réseaux sociaux et la vidéo sont de plus en plus présents, Google continue de représenter plus de 5,6 milliards de recherches par jour (source). Et ça, les marketeurs l’ont bien compris.
Mais il y a un problème…
Une bonne partie d’entre eux continue d’utiliser la même stratégie de contenus depuis des années.
“Publions un maximum de contenus courts en ciblant un mot-clé par page.”
Cette méthode commence à montrer ses limites.
En tant qu’utilisateur, nous ne recherchons plus l’information en tapant simplement un mot-clé. Nous utilisons de plus en plus des requêtes complètes et conversationnelles (phrases, questions, verbes d’action, etc).
De plus, Google, lui, change continuellement : en 2018, ils ont mené plus de 654 680 (!) tests auprès d’évaluateurs externes et d’utilisateurs en situation réelle, ce qui leur a permis d’apporter plus de 3 234 améliorations à leur moteur de recherche (source).
Donc si les utilisateurs ET Google évoluent mais pas vous, on a un problème (houston). Un changement d’approche s’impose, même au niveau de vos articles classiques de blog. Mais pas seulement. De nouveaux formats et façons d’organiser vos contenus émergent : les Pillar Pages et Topic Clusters.
👉 Ces termes ne vous disent rien ?
👉 Vous en avez déjà entendu parler lors de vos réunions marketing, sans trop savoir ce qui se cachait derrière ?
C’est justement le sujet du jour ! À la fin de cet article, vous y verrez plus clair sur :
Définitions
Intention de recherche, sémantique, topic cluster, pillar page ou cannibalisation. Rappelons les bases avant d’aller plus loin.👇
💡Définition : Intention de recherche
Il s’agit de l’objectif derrière la requête d’un utilisateur. Google propose une classification en six niveaux des intentions de recherche.
Les requêtes “savoir”
L’objectif est de trouver de l’information sur un sujet. Ils veulent en savoir plus.
“Emmanuel Macron”
“Ville de Paris”
“Coupe du monde de football”
Les requêtes “savoir basique”
Nous sommes à la recherche d’une réponse bien spécifique. Elle peut tenir sur deux phrases. La réponse est généralement mise en avant dans un snippet.
“Quel âge a Emmanuel Macron ?”
“Quel est le nombre d’habitant à Paris ?”
“Qui a gagné la dernière coupe du monde de football ?”
Les requêtes “faire”
L’intention de recherche est d’accomplir un objectif précis avec son téléphone (ou son ordinateur). Les utilisateurs veulent faire quelque chose.
“Installer Skype sur mon ordinateur”
“Acheter le dernier livre d’Alain Damasio”
“Télécharger le jeu Candy Crush”
Les requêtes “device action”
C’est une sous-catégorie des requêtes “faire”. Il s’agit souvent de requêtes vocale.
“Envoyer un message”
“Programmer un rendez-vous avec […]”
“Ouvrir une application ou une page en favori”
Les requêtes “website”
L’intention de recherche est précise. L’utilisateur cherche un site ou une page en particulier.
“facebook.com ou www.facebook.com”
“youtube”
“lemonde.fr”
Les requêtes “visiter en personne”
Ces requêtes sont principalement effectuées sur smartphone.
J’ai besoin de trouver un café pour travailler → “café pour travailler Paris”
Je dois faire un plan d’essence rapidement → “station service” (aux alentours)
Je veux retirer de l’argent → “banques (aux alentours)”
💡Définition : Sémantique
Il s’agit simplement du sens ou de la signification d’un terme.
💡Définition : Pillar Page (ou Page Pilier)
Ce contenu central s’appuiera également sur tous les autres contenus que vous avez déjà produit, sur une thématique commune. Cette page vous permet d’organiser tout votre contenu autour d’une colonne centrale.
Par exemple, si vous avez déjà écrit 15 articles sur le bien-être en entreprise, une page pilier vous servira de guide central pour regrouper l’ensemble de vos contenus sur le sujet.
Même si le contenu est généralement bien plus long qu’un article de blog (> 2000 mots), vous offrez la possibilité aux lecteurs d’aller encore plus loin grâce à des articles très spécifiques mentionnés dans la page pilier.
💡Définition : Topic Cluster
Le résultat est alors évident : vous êtes de mieux en mieux référencés sur Google.
Prenons un exemple. Vous proposez un logiciel pour accompagner les Directions Financières.
Vous allez donc écrire des dizaines de contenus autour de la finance, de la gestion fournisseurs, des impayés clients et des processus en interne. Chaque semaine, vous publiez un nouveau contenu. Très vite, votre blog devient une bibliothèque désorganisée.
Les topics clusters (appelés cocons sémantiques en français) vous permettent de réunir vos contenus par thématique. Chaque thématique possède une page pilier qui renverra sur vos autres contenus. L’ensemble forme alors un topic cluster.
💡Définition : Cannibalisation
Par exemple, vous avez deux articles référencés sur le mot-clé “rédiger une annonce d’emploi”.
Dans un cas comme celui-ci, il est souvent plus intéressant de les fusionner pour avoir un seul article bien plus complet et détaillé. Vous multipliez vos chances de performer.
Pourquoi la stratégie du Topic Cluster est-elle pertinente ?
Nous le disions en introduction, notre manière de rechercher l’information évolue. Par exemple :
20% des recherches sur mobile sont faites via une requête vocale. (source)
8% des recherches sont des phrases ou des questions et plus seulement une suite de mots-clés. (source)
55% des recherches comportent plus de 3 mots. La stratégie de longue-traîne est plus que jamais d’actualité. (source)
En moyenne, une page présente en première page de Google est positionnée sur 1000 mots clés différents. La médiane est 400 mots clés. (source)
Exemple : notre article le plus performant en SEO ranke sur plus de 800 mots clés.
Hummingbird et RankBrain ?
Ces deux mots barbares ne vous disent rien ? Et bien, ce sont tous les deux des algorithmes de la maison Google.
Hummingbird (ou Colibri) a été développé pour améliorer la pertinence des résultats en fonction du contexte des mots et de la relation sémantique entre eux. Google ne considère plus les requêtes mot par mot. Il se concentre sur le sens global de la recherche pour obtenir une meilleure compréhension sémantique.
RankBrain est sorti en 2015. Google réussit maintenant à “déterminer” l’intention de recherche derrière une requête classique. Il s’agit de l’amélioration directe d’Hummingbird.
Qu’est-ce que nous apprennent ces deux algorithmes, en tant que marketeur ?
Un changement de stratégie pour vos contenus
Les utilisateurs reproduisent de plus en plus le schéma conversationnel dans leur recherche.
Nous recherchons de l’information, comme nous discutons. Google passe donc d’un fonctionnement sur des mots-clés à un fonctionnement thématique.
Publier une grande quantité d’articles courts (moins de 1000 mots) ciblant chacun un mot clé longue traîne unique ne correspond plus au fonctionnement des moteurs de recherche.
Une stratégie comme celle-ci peut continuer de fonctionner si :
- vous avez une quantité importante de backlinks de qualité (liens entrants)
- vous êtes une marque historique avec un site d’autorité (domain rating élevé)
- vous vous positionnez sur des requêtes très peu concurrentielles
Ces éléments vous permettent globalement de vous en tirer à moindre effort mais cette approche avec une grande quantité de contenus minces n’est pas sans risques :
- il y a de grandes chances d’avoir de nombreuses répétitions et cannibalisation dans votre portfolio de contenu
- ce type de contenus est rarement récompensé dans les rankings, les contenus de la première page de Google sont en moyenne longs de 1890 mots
- il est assez rare que des contenus aussi courts répondent réellement aux besoins du lecteur. Celui-ci repartira donc frustré chercher ses réponses ailleurs…
Une stratégie de Topic Cluster vous permettra d’aller plus loin, en construisant une vraie bibliothèque de contenus de qualité, liés les uns aux autres. Vous maximiserez alors les chances de rétention sur votre site en vous assurant que l’internaute trouve une réponse à sa question.
À ce propos, les Pages Piliers vous permettront d’aller chercher des positions sur des requêtes plus concurrentielles. Vous bénéficierez, en plus, du poids SEO des articles liés à cette page.
Votre sujet mérite-t-il une Pillar Page (et un Topic Cluster) ?
Matthew Howells-Barby est Director of Acquisition chez HubSpot. Il résume très bien l’idée générale des Topic Clusters.
“Construire un plan de contenus en fonction de Topic Clusters vous permet d’aller creuser en profondeur chacun des sous-sujets de votre Topic Cluster. L’information est ainsi hiérarchisée et le parcours de l’internaute devient plus bien fluide.”
Si vous hésitez à créer une Pillar Page, Hubspot a partagé un arbre de décision très simple. Il y a trois grandes questions à se poser.
Le topic (sujet) sur lequel vous souhaitez vous positionner a-t-il un volume de recherche suffisant ?
- Non ? Ne perdez pas de temps à créer du contenu, pour quelques visiteurs supplémentaires.
- Oui ? Passons à la question suivante.
Avez-vous déjà produit du contenu sur ce topic (sujet) ?
- Oui ? Utilisez les contenus existants pour gagner du temps. Cartographiez vos contenus en y ajoutant des liens hypertextes internes pour améliorer la structure de votre blog
- Non ? Question suivante !
Ce topic est-il stratégique pour vous ? Souhaitez-vous aller dans le détail du sujet ?
- Non ? Vous ne devriez pas créer du contenu pour un sujet qui n’est pas prioritaire pour vous…
- Oui ? Commencez dès maintenant à créer une Pillar Page qui renverra vers des contenus plus précis pour que l’internaute puisse aller chercher des réponses précises à ses questions.
Les 5 grandes approches de Topic Clusters
Cluster “classique”
Une page pilier et 5-20 pages (articles) pour creuser une sous-thématique bien précise.
C’est le modèle le plus classique et le plus courant. C’est d’ailleurs ce que nous avons choisi pour créer notre Pillar Page sur le Content Marketing.
La plupart des contenus sont evergreen (qui ne périssent pas dans le temps) ; ils seront encore d’actualité dans plusieurs mois, voire plusieurs années. Ce modèle fonctionne bien lorsque vous n’avez pas besoin de mettre à jour constamment votre contenu.
3 exemples sur ce modèle “Classique”
Podia est un outil permettant de créer de A à Z un cours en ligne. Sans surprise, ils ont créé une page complète pour expliquer comment créer et vendre une formation en ligne. Les sous-thèmes sont présentés sous-forme de chapitre pour suivre un ordre logique de lecture.
👉 How to create and sell a profitable online course?
On ne présente plus Moz. Rand Fishkin a démarré Moz (outil pour le SEO) avec un blog. Il était donc normal de lire d’excellents contenus autour du SEO.
👉 The Beginner’s Guide to SEO?
Clique Studio est une agence marketing et design américaine. L’un de ses Cluster Topics est un bon exemple des répercussions d’un contenu de qualité. Ils ont récupéré de très nombreux backlinks et ont attiré plus facilement des prospects dans leur funnel de conversion.
Cluster “Bibliothèque”
La Pillar Page liste chacun des contenus produits par catégories ou sous-groupe thématiques. Finalement, chaque blog devrait être construit de cette manière.
Plutôt que d’avoir des contenus triés par date de publication, ces derniers sont rangés et classifiés par thématique. Un visiteur pourra ainsi trouver une information rapidement, même si l’article a été écrit il y a quelques mois.
Vous pouvez utiliser cette approche lorsque vous avez (1) de nombreux contenus, (2) sur des sujets très variés.
2 exemples sur ce modèle “Bibliothèque”
Corporate Finance Resources a classé ses contenus en fonction des besoins de ses clients idéaux : data, excel, templates, emploi, …
Help Scout propose une plateforme pour gérer et piloter son service client. Leurs ressources sont également triées par thématiques : support, acquisition, rétention,…
Cluster “Portail” (ou gateway)
Le format reprend le modèle classique avec les meilleures ressources sur une thématique donnée. La différence se trouve dans le contenu dynamique proposé en seconde partie de page généralement.
Il s’agit là d’être focalisé sur une thématique bien précise. Par exemple, là où un cluster “bibliothèque” pourrait traiter des Ressources Humaines, le cluster “portail” traitera uniquement de Recrutement ou de Mobilité Interne.
2 exemples sur ce modèle “Bibliothèque”
Drift est l’un des meilleurs exemples sur le sujet. Le contenu, comme le design sont soignés.
WineFolly’s nous explique les basiques pour déguster un bon vin. On se sentait obligé de les mentionner ! 🍷🇫🇷
Cluster “Matrice”
Il s’agit là de créer des dizaines (voire des centaines) de pages. Vous avez ensuite des pages parents qui vous permettront de relier toutes ces pages créées.
Pour faire simple, prenons un nouvel exemple. Cette fois-ci avec une entreprise de jardinage. Voici à quoi pourrait ressembler une architecture type “matrice”.
https://www.jardinerie123.fr/plantes/
https://www.jardinerie123.fr/plantes/roses/ (premier niveau)
https://www.jardinerie123.fr/plantes/varietes/vr-204098 (modèle de second niveau)
https://www.jardinerie123.fr/plantes/saisonnalité/ss-204103 (modèle de second niveau)
https://www.jardinerie123.fr/plantes/entretien/ee-204982 (modèle de second niveau)
—
https://www.jardinerie123.fr/plantes/tulipes/
https://www.jardinerie123.fr/plantes/tulipes/varietes/vr-2040191(modèle de second niveau)
https://www.jardinerie123.fr/plantes/tulipes/saisonnalité/ss-204394 (modèle de second niveau)
https://www.jardinerie123.fr/plantes/tulipes/entretien/ee-204392 (modèle de second niveau)
etc.
On peut ensuite ajouter autant de niveaux que l’on souhaite, suivant la précision et l’angle des contenus publiés. Vous avez l’avantage de garder une construction de page commune. Le modèle est alors duplicable à l’infini.
Cluster “Base de données”
Ce cluster est très intéressant dans le cas où vous avez des centaines de pages qui n’ont pas nécessairement de liens directs entre elles. C’est souvent le cas des sites de destination voyages.
Il n’y a, par exemple, pas de corrélation évidente entre Paris et Moscou. Ce modèle vous permet ainsi de laisser à l’utilisateur le choix de trouver de l’information grâce à plusieurs filtres.
Si l’on reste dans l’univers voyage, voici à quoi ressembleraient les critères de sélection :
- Type de destination (ville, montagne, bord de mer, île)
- Continent
- Coût journalier de la vie sur place
- Saison idéale
- …
Vous comprenez la logique.
2 exemples sur ce modèle “base de données”
Amateurs de sneakers, vous pouvez accéder à chaque basket par marque et ligne de produit. Simple et efficace.
Côté Muscle and Strength, même principe, avec des tris par genre et challenges (perte de poids, prise de masse, travail sur les abdominaux, …).
Quels sont les éléments incontournables pour un Topic Cluster performant ?
Une architecture précise du contenu
Vous pourrez choisir celle qui correspond le mieux à votre business dans la partie ci-dessus.
Un maillage interne irréprochable
Vous ne faites pas seulement une Pillar Page ou un Cluster Topic pour le plaisir d’en faire. Vous devez garder en tête l’enjeu de positionnement. Et pour mettre toutes les chances de votre côté, le maillage interne doit être impeccable. Votre page pilier doit linker vers toutes ses sous-pages, celles-ci doivent toutes linker vers elle et entre elles autant que possible, de façon naturelle.
On vous conseille de cartographier au préalable l’ensemble de vos contenus par thématique et de déterminer les ancres les plus pertinentes.
Des contenus de qualité qui répondent à des intentions de recherche bien précise
Cela va de soi, quel que soit le contenu publié. Mais on préfère le répéter. Il existe une quantité infinie de contenus similaires et sans valeur ajoutée. Soyez différents pour vous faire remarquer et sortir du lot. Répondez réellement à la promesse du titre de votre contenu.
Un design et une UX qui répondent aux standards du marché
Nous l’avons vu, les contenus pour ce type de page sont généralement plus long qu’un article plus classique et cible plusieurs intentions de recherche. Vous devez donc tout faire pour rendre l’expérience de lecture agréable. L’utilisateur doit savoir où il en est et pouvoir naviguer facilement entre les différentes parties.
Des contenus pour chaque étape du funnel d’achat
Lorsque vous jugez le moment pertinent, n’hésitez pas à insérer un call-to-action. Ne l’oublions pas, le contenu est un levier de croissance pour votre entreprise. Vous améliorez alors le contenu aux endroits stratégiques pour augmenter vos taux de conversion.
Un outil comme Hotjar vous permettra d’aller plus loin dans l’analyse du comportement de vos lecteurs.
Du netlinking (ou link building) avec des sites d’autorités (et pertinents)
Pour votre référencement naturel, et en particulier sur des mots clés concurrentiels, la récolte de liens est un des piliers (😀) indispensables pour se positionner en tête des résultats.
Note : attention, il existe beaucoup de pratiques douteuses dans ce domaine, si vous vous décidez à récolter des liens, demandez bien à votre prestataire d’où viennent ces liens et allez les voir vous-mêmes. Ils doivent être de sites légitimes, pertinents avec votre coeur de métier.
5 exemples de Pillar Pages que l’on vous recommande
Typeform et sa Pillar Page
Et on commence par Typeform. L’entreprise propose une nouvelle manière de créer des questionnaires en ligne.
L’une de leur Pillar Page concerne la “Brand Awareness”, avec une belle tagline : “Nearly everything you need to know”.
Et pour cet exercice, Typeform respecte toutes les recommandations dont nous avons parlé juste avant :
- Un design minimaliste et précis
- Une navigation facilitée grâce à un sommaire très simple
- Le contenu est intéressant, aéré et on ne s’ennuie pas
- Des citations et chiffres que l’on peut très facilement partager
HubSpot, une référence dans la construction de Pillar Page
Nous étions obligés de mentionner HubSpot dans cette sélection. Mais on a décidé d’aller plus loin en vous partageant une page qui sort de ce que l’on a l’habitude de lire chez eux…
Ils ont choisi un sujet qui, à l’époque, restait abstrait et complexe : les chatbots.
C’est l’exemple même d’une Pillar Page réussi. Et ce, pour 3 raisons.
- Il n’y a aucune distraction sur cette page. Pas de menu, pas de pop-up. Le lecteur n’a qu’un seul choix (en dehors de quitter la page) : continuer à scroller pour découvrir la suite.
- Le contenu est interactif. La plupart des Pillar Pages sont statiques. Il n’y a que du texte. Hubspot fait donc l’effort d’y intégrer des animations et de la vidéo.
- L’expérience de lecture est géniale ! Ils ont réussi à créer un véritable univers, loin de la tech et du marketing. On se croirait dans un récit d’aventure. Ça marche et c’est captivant !
Golden Spiral Marketing : un guide B2B sur l’Inbound Marketing
Golden Spiral décide de la jouer simple et minimaliste. Et ça fonctionne très bien. On trouve de nombreux schémas et liens vers d’autres ressources si l’on veut creuser certaines thématiques B2B et Inbound Marketing.
C’est exactement l’intérêt d’une Pillar Page : avoir une vision globale d’un sujet, tout en proposant d’aller plus loin avec des contenus liés.
Anna Grimes est PR Strategist chez Golden Spiral.
“Cette page a été construite pour éduquer nos clients et montrer que l’on sait de quoi on parle. Depuis que nous avons publié cette page en mars 2019, elle a généré plus de 1000 vues. Nous avons vu un véritable boost SEO sur le mot-clé B2B Inbound Marketing, pour tous nos contenus liés à cette thématique.”
Travailler une thématique de A à Z avec Diggity Marketing
On parle ici d’un contenu très complet. 11 192 mots sur l’optimisation des ancres de texte.
Note : Selon Databox, le contenu d’une page pilier est généralement bien plus long que la normale.
Selon l’équipe marketing chez Diggity, cette page compte plus de 670 backlinks. C’est une très bonne performance ! En plus de démontrer leur légitimité à aborder ce sujet, le contenu est d’une telle qualité que d’autres sites recommandent cette page.
Grâce à cette autorité, il réussissent à attirer des prospects ayant un besoin bien précis. Ce sera d’autant plus facile pour les équipes commerciales.
YouLoveWords : un guide pas à pas pour tout savoir sur le Content Marketing
On y faisait allusion précédemment, mais nous nous sommes également prêtés à l’exercice.
Une petite page de 4000 mots pour expliquer le marketing de contenu en détails avec définitions, statistiques, exemples et guides.
- Cette page nous a permis de passer d’une position 50+ sur Google pour « content marketing » en bas de première page en 2 mois
- Sommaire cliquable et navigation secondaire pour faciliter la lecture
- Statistiques designées pour être facilement partageables
- Des exemples pour aider les lecteurs à se projeter
En conclusion
Si vous avez lu jusque-là, on espère vous avoir convaincu(e) quant à l’intérêt des Pillar Pages et des Topic Clusters.
Nous sommes bien conscients que le sujet reste complexe, donc si vous avez besoin d’aide, c’est notre métier ! 😉
