Définition : Qu’est-ce qu’un livre blanc en marketing ?
Un livre blanc (ou white paper) est un document écrit qui permet aux entreprises d’exposer leurs compétences sur un sujet donné, tout en apportant des solutions à une audience cible.
Si le format est prisé par les institutions gouvernementales, avec pour objectif d’informer, il est aujourd’hui très répandu dans le monde de l’entreprise, où l’expertise est un argument de vente premium sur des marchés de plus en plus saturés.
Le problème ? Le flux incessant de nouveaux contenus publiés chaque jour peut rendre le vôtre inaudible et invisible.
Pour pallier cela, il existe une solution on ne peut plus efficace lorsque rondement menée : la production d’un livre blanc.
Dans cet article, vous trouverez tout ce dont vous avez besoin – ainsi que 5 templates – pour produire et promouvoir le livre blanc parfait.
Quand est-il pertinent de créer un livre blanc ?
Parmi tous les types de contenu que vous pourriez produire (article de blog, vidéo, ebook, webinar, infographies, etc.), quand devient-il intéressant d’investir dans la production d’un livre blanc ? Aussi, pour quels types d’entreprises est-ce réellement pertinent ?
Le format livre blanc : pour qui ?
Sur le papier, rien n’empêche une entreprise BtoC de produire un livre blanc pour partager son expertise sur un sujet donné.
Cela dit, la valeur ajoutée risque d’être minime, voire inexistante sur l’audience cible.
Une étude récente (2018) du Content Marketing Institute révèle en effet qu’une audience BtoC classique est davantage réceptive à l’émotion transmise par des messages forts postés sur les réseaux sociaux, tels que des vidéos, photos et illustrations, qu’à des longs formats écrits, plus engageants et plus académiques.
À l’inverse, le sondage Eccolo Media 2015 B2B Technology Content révèle que les prospects et clients cibles de marchés BtoB favorisent des contenus plus détaillés tels que les articles de fond et les livres blancs.
Par ailleurs, les marchés BtoB sont très concurrentiels. En mettant en avant votre expertise via ce type de contenu, vous augmentez les chances de marquer des points face à vos concurrents directs au moment de la prise de décision d’achat.
En somme, le format livre blanc est idéal pour toutes les entreprises BtoB et un atout certain pour les équipes marketing et communication dans leur stratégie de contenu.
Pourquoi faire un livre blanc ? La vitrine de votre expertise
Le livre blanc est le format qu’il vous faut pour mettre votre expertise en avant. Il est votre contenu de référence sur un sujet donné.
- Un format formel et académique
- Une production basée sur une recherche avancée et sourcée (ou data-backed, dans la langue de Shakespeare). Toute affirmation non appuyée/confirmée par des études n’a pas sa place dans un livre blanc.
- Un sujet unique et bien approfondi
Pour vous donner un exemple de livre blanc, voici celui que nous avons rédigé sur le Content Marketing : un document de 50 pages pour devenir expert sur le sujet.
L’objectif de ce livre blanc est clair : démontrer notre complète maîtrise du Content Marketing et garantir à nos prospects et clients qu’ils ont fait le bon choix en sonnant à notre porte. Dans ce livre blanc complet de 50 pages, nous couvrons les tenants et aboutissants du Content Marketing :
- La phase de réflexion
- La phase de production de contenu
- La phase de mesure et d’itération
Téléchargez ce livre blanc. Ainsi, vous aurez un bon exemple de rédaction et de mise en page d’un livre blanc complet sur une thématique (et, promis, vous apprendrez une ou deux choses sur le content marketing par la même occasion).
Nous avons également collaboré avec de nombreux clients, dont Biomérieux, entreprise française spécialisée dans le diagnostic in vitro, et avec Comet, outil de mise en relation entre entreprises et freelances.
Voici l’exemple d’un livre blanc produit et illustré pour Comet, avec deux objectifs :
- Accroître et renforcer la notoriété de l’entreprise.
- Générer des leads et les transformer en nouveaux clients.
Les différents types de livres blancs
Il existe plusieurs types de livres blancs.
Le “guide de référence” : avec ce type de livre blanc, vous pouvez aborder un problème commun à une partie importante de votre audience et démontrer comment vos services/produits peuvent y répondre.
Le “technique” : comme son nom l’indique, ce type de document se concentre sur les aspects techniques d’un service ou d’un produit. Avec un livre blanc technique, vous pouvez aller au-delà de votre discours commercial traditionnel et adresser une cible plus mature sur vos sujets. Si ces documents sont parmi les moins digestes pour le commun des mortels, ils se révèlent être des éléments clés pour rassurer les équipes techniques au moment de signer un nouveau client.
Le “rapport de tendances” : ce type de document convient lorsque vous souhaitez montrer votre compréhension d’un secteur d’activité donné. Cela dit, l’aspect temporel des statistiques rend ce type de livre blanc rapidement obsolète
Quel que soit le type de livre blanc, les bénéfices peuvent être multiples.
Quel est le but d’un livre blanc en marketing et communication ?
Nous avons identifié 4 raisons de se lancer dans la production d’un livre blanc.
1. Établir une relation de confiance avec votre audience cible
L’objectif d’un livre blanc est d’établir ou de renforcer la confiance entre une entreprise et son audience.
Le contenu d’un livre blanc doit être la démonstration de votre expérience et de votre maîtrise d’un sujet.
Si vous êtes en mesure d’éduquer et de guider un client potentiel avec le contenu d’un livre blanc, il vous gardera en tête lorsqu’il sera suffisamment mature pour faire appel à vos services.
2. Soutenir votre équipe commerciale
Le gain d’autorité sur un sujet donné par l’intermédiaire d’un livre blanc peut soutenir le discours de vos équipes commerciales.
“À titre d’exemple, nous nous référons régulièrement au Livre Blanc du Content Marketing pour accompagner nos prospects dans leur maturation du sujet. Plus qu’un contenu, c’est un support de vente”. — Alexis Chevallier, YouLoveWords.
Par ailleurs, un livre blanc est un document idéal pour « laisser des traces ».
Vos équipes commerciales peuvent les distribuer sur des salons ou les remettre à leurs clients et prospects lors de rendez-vous.
Aussi, il peut être un document pédagogique pour faire monter les nouveaux commerciaux en compétences sur vos sujets.
3. Générer des leads qualifiés
Enfin, le livre blanc est un format idéal pour soutenir une stratégie d’Inbound Marketing.
Nous estimons que la lecture d’un article de blog ou le téléchargement d’une checklist sur votre site est le signe qu’un visiteur de votre site s’intéresse à vos sujets.
Le téléchargement d’un livre blanc, en revanche, montre qu’un visiteur s’intéresse aux solutions que vous pourriez éventuellement lui apporter pour résoudre un problème posé.
Si le contenu est pertinent et fait monter le lecteur en compétences, il contribuera à transformer un “simple” contact en lead qualifié.
4. Travailler votre référencement SEO
Sachez que votre livre blanc ne pourra pas, en tant que tel, être crawlé par Google et donc référencé. En effet, c’est un contenu au format PDF.
En revanche, vous allez créer une landing page qui explique ce que contient votre livre blanc et pourquoi il est impératif de le lire. C’est l’occasion de bien construire votre page avec les bons mots clés, la bonne architecture de page et pourquoi y insérer quelques contenus créatifs qui plairont à Google comme : une vidéo de présentation de l’ebook, une infographie extraite de ce dernier, etc.
Cette landing page peut aussi aider votre site à gagner en autorité, grâce à des backlinks et un maillage interne bien pensé.
8 conseils d’experts pour créer un livre blanc
Nous sommes allés à la rencontre de quelques-uns des 5000 freelances de la communauté YouLoveWords et leur avons posé quelques questions afin de partager avec vous bonnes pratiques.
2 conseils de rédacteur, pour les rédacteurs
1. Prendre le temps de faire des recherches pour couvrir tout un sujet
Quel que soit votre niveau d’expertise sur vos sujets et les problématiques que vos produits et services contribuent à résoudre, vous ne savez pas tout.
Une première phase de recherche est nécessaire pour rassembler et parcourir des dizaines de documents, d’études, d’articles de blog et de livres blancs connexes à vos sujets.
Lorsqu’une information sort du lot, prenez des notes et, surtout, sourcez.
2. Impliquer au moins une autre personne
Cela peut paraître anodin, mais il faut toujours impliquer un collègue dans la production d’un livre blanc, ne serait-ce que pour le relire avant publication.
C’est une étape clé pour vérifier les fautes et typos que les yeux du rédacteur ne savent plus repérer et pour corriger certains passages éventuellement difficiles à suivre pour un lecteur non-expert de vos sujets.
3 conseils de designer, pour les designers
1. Hiérarchiser le contenu
La compréhension et l’appréciation d’un livre blanc provient souvent de la qualité de la mise en page.
Le plus souvent, un livre blanc est construit de chapitres, de titres, et de nombreux sous-titres. Sans une bonne hiérarchie visuelle de ces titres, le lecteur sera perdu et jettera probablement l’éponge très rapidement.
2. Soigner votre fichier PDF et anticiper l’impression du document
Si le brief ne l’indique pas, le designer doit toujours se renseigner sur le sort réservé au livre blanc qu’il doit habiller. Ce facteur va impacter la mise en page (fonds perdus, traitement des couleurs en CMJN), et le nombre de pages. À titre d’exemple, le nombre de pages doit être égal à un multiple de 4 pour un dos carré-collé.
Par ailleurs, s’il s’agit d’un livre blanc destiné à l’impression, le designer doit s’assurer de faire apparaître toutes les sources et liens complets dans le document, les hyperliens étant alors obsolètes.
3. Créer des templates de pages
Lorsqu’ils feuillettent votre livre blanc, vos prospects et clients doivent ressentir une cohérence visuelle d’ensemble.
Pour cela, nous conseillons à tout designer en charge de la mise en page de livres blancs et d’ebooks de créer des templates de pages et des styles de paragraphe.
Non seulement cette technique permet de conserver des dimensions et un style unique, mais elle représente également un gain de temps significatif.
Par ailleurs, à l’image du livre blanc produit pour Comet, nous conseillons également d’intégrer des illustrations correspondant à l’image de votre marque dans votre template de livre blanc. Cela viendra renforcer la cohésion visuelle du document et le rendra par la même occasion plus agréable à parcourir.
2 conseils de chefs de projet (externalisation)
1. Rédiger un brief clair
Si vous décidez d’externaliser la rédaction et la production d’un livre blanc, le plus important est de rédiger un brief extrêmement précis de vos attentes :
- Quelle est la cible du contenu et quel en sera son usage ?
- Quel est son niveau d’expertise sur vos sujets ?
- Quel sera le sujet traité ?
- Quelles solutions apportez-vous ?
- Quels experts avez-vous à disposition pour les interviewer ?
Dans ce type de situation, plus est toujours synonyme de mieux. Plus votre brief sera précis, plus le livrable sera de qualité.
2. Renseigner les coordonnées de contacts qualifiés
C’est un point purement pratique. Si vous décidez d’externaliser la production du document, vous n’avez pas nécessairement les compétences, ni le temps de vous occuper des micro-étapes d’un tel projet.
Ainsi, assurez-vous de transmettre les coordonnées des collègues et clients à contacter si le rédacteur a besoin d’éléments précis pour avancer.
Toutefois, si le brief originel est suffisamment complet, ce cas de figure ne devrait pas se présenter.
Comment créer un livre blanc en 6 étapes ?
La quantité de travail à fournir pour produire un livre blanc est importante.
Cela dit, en adoptant un plan rigoureux, vous devriez vous en sortir sans heurts.
La première étape ? Définir ce dont vous allez parler dans votre livre blanc.
1. Définissez un sujet
- Pour qui écrivez-vous ? Quelle est la cible de votre livre blanc ? À ce stade, vous devriez déjà avoir une bonne idée de votre audience cible et de ses centres d’intérêt. Dans le cas contraire, vous devez définir des Brand Personæ. C’est une action nécessaire pour mieux définir vos messages et livrer un contenu qui sera lu, compris et apprécié.
- Quels challenges aidez-vous à résoudre ? Dès lors que vous avez identifié l’audience cible de votre document, listez les problèmes qu’ils rencontrent.
- Pouvez-vous aligner ces problématiques sur vos produits et/ou services ? Enfin, tâchez d’identifier des passerelles entre ces problématiques et vos produits et services.
Dès que vous avez réponses à ces questions, le défi est de choisir un sujet à approfondir.
Voici trois questions supplémentaires pour vous aider à prendre la bonne décision :
- Quelle est votre expertise ? S’il s’agit de votre premier livre blanc, nous vous conseillons de vous concentrer sur LE sujet le plus proche de votre use case principal. Un livre blanc saura renforcer la perception marché de votre expertise.
- Quels sont les challenges clients prioritaires ? Priorisez les défis les plus importants rencontrés par votre audience cible (et que vous êtes en mesure d’aider à résoudre).
- Souhaitez-vous pénétrer un nouveau segment de votre marché ? Si votre objectif est d’accompagner le lancement prochain de nouveau produits et/ou services, vous pourriez vous concentrer sur des problématiques connexes.
2. Rédigez un plan détaillé
Tout projet “marketing digital” doit être encadré et planifié. Avant de vous lancer dans la production pure et dure, prenez le temps de tracer les limites du travail à venir.
“Il est très – trop ? – facile pour un rédacteur de se perdre lorsque son travail n’est pas d’abord encadré. Par ailleurs, un plan rendra l’écriture plus fluide et pertinente.” — Emma Moulin, Content Strategist Team Lead, YouLoveWords.
Votre plan doit comprendre :
- Un titre : à ce stade, il n’a pas à être définitif au mot prêt, mais il doit donner au lecteur une bonne idée de ce qu’il va trouver en parcourant le document.
- Un court résumé du document : quel sujet allez-vous aborder dans votre livre blanc ? Misez sur 200 à 300 mots, maximum.
- Une introduction : elle doit être percutante et claire pour capturer l’attention du lecteur et l’inciter à poursuivre.
- Les parties et sous-parties
- Les types d’exemples et études à renseigner pour appuyer vos propos
- Une conclusion
Une fois votre structure prête, vous pouvez vous lancer dans la phase de recherche.
3. Faites vos recherches
Vous connaissez votre marché mieux que quiconque.
- Listez les experts (marché et clients) que vous pourriez interviewer pour consolider votre document – et donner par la même occasion plus de matière au(x) rédacteur(s). À titre d’exemple, nous recommandons d’inclure 2 à 3 citations d’experts dans un document de 15 pages.
- Lisez les contenus de vos concurrents – inspirez-vous de ce qu’ils font bien et évitez de reproduire leurs erreurs.
- Parcourez les dernières études liées à votre marché – votre document n’en sera que plus complet et actuel.
- Parcourez les sites gouvernementaux – si pertinent.
- Rendez-vous dans une bibliothèque – au besoin, pour emprunter des ouvrages précis.
Il n’y a pas de mauvaise méthode.
Si possible, réalisez votre propre recherche — et partagez les résultats
Si votre notoriété et votre base de données client le permettent, songez à réaliser votre propre étude. Nous y voyons deux importants bénéfices :
- L’ajout d’une source d’information que vous savez fiable pour compléter votre document.
- L’ancrage de votre marque comme leader d’opinion sur votre marché.
4. Lancez-vous dans la rédaction
Dès lors que vous jugez avoir suffisamment d’éléments pour avancer (ou pour compléter votre brief de rédaction), lancez-vous.
Quelle est la “longueur” idéale d’un livre blanc ?
Le but n’est pas d’écrire un long document.
Au contraire, l’enjeu (et la difficulté) de la rédaction d’un livre blanc est d’aborder des sujets avancés de manière claire et pragmatique.
S’il n’existe pas de nombre d’or, nous estimons qu’un livre blanc classique est le plus souvent un document condensé contenant entre 5 000 et 7 500 mots.
5. Relisez, corrigez, balayez 🎶
Le premier draft ou brouillon n’est que très rarement parfait. Il va falloir vous y faire.
Une fois le premier draft bouclé, laissez le document reposer pendant quelques heures, voire plusieurs jours, au besoin.
Vous devez entamer la phase d’édition avec un esprit clair et suffisamment détaché du brouillon.
- Relisez le document : cette relecture vous permettra d’identifier de suite toutes les incohérences et les éventuels manques de liant entre vos différents points. Cette phase de lecture vous donnera également une bonne idée de la qualité générale du document. Est-ce intéressant ? Est-ce barbant ?
- Éditez le document : une fois la relecture terminée, prenez le temps d’éditer votre travail et de corriger, voire de supprimer des pans entiers du document.
- Faites relire le document : une fois le document édité, faites-le lire à vos collègues. Comptez sur eux pour repérer ce que vous avez manqué.
Réitérer ces étapes d’édition jusqu’à obtenir le document parfait.
6. “Habillez” votre livre blanc
Si vous avez la chance de travailler avec un graphiste, vous ne devriez pas vous contenter de vulgairement lui refiler la patate chaude.
Pour éviter un cirque incessant d’aller-retour et un sacré paquet de crises de nerfs, rédigez un brief design :
Idéalement, il doit (au moins) contenir :
- Votre vision du document : si votre designer n’a pas déjà conçu de template de livre blanc pour votre entreprise, partagez avec lui quelques exemples pour lui donner une première direction ce qui est attendu, dans les grandes lignes.
- Un titre complet
- Un format de sommaire : souhaitez-vous uniquement faire apparaître les chapitres, ou l’ensemble des titres du document dans le sommaire ?
- Une hiérarchie des titres et sous-titres
- La taille des images et visuels
- Tous les liens externes hypertexte et sources
Si toutefois vous n’avez pas cette chance et êtes seul sur ce projet, vous avez la lourde tâche d’assembler le document vous-même et d’en soigner la mise en forme.
Pour répondre à cette éventualité – et parce qu’on est sympa -, nous avons créé 5 templates [gratuits] pour vous épauler.
Vous pouvez éditer chaque template sur Adobe InDesign ou Powerpoint.
Une fois votre document assemblé, il faut le promouvoir.
6 conseils pour bien promouvoir votre livre blanc
À la différence d’un article de blog construit pour renforcer votre référencement SEO (Google, essentiellement), personne ne trouvera, ni ne lira votre livre blanc si vous n’en faites pas d’abord la promotion.
Le succès de vos efforts de promotion dépend essentiellement d’un facteur clé : partagez votre livre blanc via les canaux qu’utilise votre public ciblé.
Voici quelques techniques parmi les plus répandues (et efficaces).
Créez une landing page persuasive
C’est indispensable.
Avant de lancer la diffusion d’un livre blanc, vous devez l’héberger via une landing page optimisée.
Elle doit être claire, précise, et contenir un bon CTA (call-to-action) pour inciter vos visiteurs à télécharger votre contenu.
Si le trafic de votre site internet le permet (plusieurs milliers de visiteurs sur la page en question), nous recommandons fortement de mettre en place des tests A/B afin de maximiser les performances de vos landing pages.
Pas à pas, vous identifierez les éléments qui poussent davantage de visiteurs à convertir.
Si toutefois votre trafic n’est pas suffisant pour mener un test A/B dont les résultats seraient significatifs, n’hésitez pas à demander l’aide d’experts de la conversion (un service proposé par YouLoveWords 👀).
Partagez-le sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux comptent 3.8 milliards d’utilisateurs dans le monde. Votre audience s’y trouve forcément.
Si vous êtes actifs sur Twitter, Facebook, LinkedIn ou encore Instagram, partagez-y votre contenu !
Travaillez avec les influenceurs de votre marché
Saviez-vous qu’un consommateur sur deux croit à peu près tout ce que peut dire un influenceur ? D’après un rapport Nielsen – Global Trust Report – , c’est le cas de 46 % d’entre nous.
Maintenant, travaillez avec le bon influencer pour promouvoir votre livre blanc ne vous fera pas seulement gagner des points de persuasion, vous renforcerez également votre notoriété auprès de votre audience cible.
Combien ça coûte ?
Tout dépend de l’influenceur en question et du type de promotion recherchée. Un simple tweet pourra vous coûter une centaine d’euros, tout au plus, alors que la rédaction d’un article dédié peut éventuellement vous coûter plusieurs milliers d’euros.
Si vous recherchez un accompagnement premium pour travailler avec les meilleurs profils pour votre business, considérez Kolsquare, une plateforme qui met en relation marques et influenceurs.
Utilisez votre base de données
L’email n’est pas mort.
C’est toujours l’un des canaux de communication préféré des marketeurs. Il est sûr, efficace et surtout, peu onéreux.
Par ailleurs, si votre audience est intéressée par ce que vous avez à lui dire, elle sera ravie de recevoir votre livre blanc. N’hésitez-pas à également l’insérer dans vos scénarios de nurturing de votre outil de marketing automation.
Notre conseil ? Si vous connaissez votre audience mieux que nous, nous vous conseillons d’adopter un ton tout aussi formel que celui du document au moment de le partager via email. Ce côté “sérieux” donnera plus de crédit à votre travail.
Découpez votre livre blanc en plusieurs articles de blog
L’idée n’est pas de transformer tout le contenu du livre blanc en différents articles — vous risqueriez de passer à côté de l’opportunité de convertir plus de visiteurs en contacts qualifiés.
Non.
L’idée est d’appâter les lecteurs de votre blog en partageant quelques apprentissages de votre livre blanc.
L’enjeu ici est de partager suffisamment d’information pour interpeller, sans trop en faire pour ne pas dissuader de télécharger le document dans son intégralité.
Faites lire ces articles à vos collègues avant de les publier, vous devriez recevoir des retours honnêtes et pertinents.
Pensez à la promotion payante
Si vous souhaitez que votre livre blanc soit lu par un maximum de personnes, n’oubliez pas la solution du paid media. De nombreuses publications, telles que FrenchWeb, le Blog du Modérateur ou encore Leslivresblancs.fr offrent la possibilité de promouvoir ce type de contenus à des audiences qualifiées à des tarifs intéressants.
Partagez votre livre blanc là où vous le pouvez
Si ce que vous avez à dire est intéressant, partagez votre contenu dès que vous le pouvez.
Notre dernier conseil est de parcourir les forums de discussion et sites de revues en ligne. Si vous repérez des utilisateurs en détresse, à la recherche d’information sur des sujets liés à ceux de votre livre blanc, suggérez-en la lecture.
Aussi, si vous comptez organiser des conférences et autres petits déjeuners, imprimez votre document et distribuez-le. Même en 2021, à l’heure ou le digital prime, vos clients et clients potentiels apprécieront lire et conserver un document physique de qualité.
Prêt à créer votre premier livre blanc ?
Si vous avez lu l’intégralité de ce post (bravo), vous disposez de tout ce qu’il vous faut pour produire un livre blanc de qualité.
Cela dit, vous savez maintenant que penser, produire et promouvoir un livre blanc demande du temps, beaucoup d’énergie et un véritable savoir-faire.
