Dossier de presse : le guide complet en 13 points d’étape (+ modèles et exemples)

Un article dans un média qui vise votre audience cible peut être un formidable tremplin pour la notoriété de votre marque.

Pour décrocher cet article pépite, vous devez travailler sur vos relations presse, soit l’ensemble des actions à destination de la presse écrite, radio, web ou télévisée vous permettant d’obtenir une couverture valorisante de vos produits ou services.

D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si pendant la crise du Covid-19, 65% des communicants et marketeurs ont utilisé les relations presse pour atteindre leurs objectifs de communication (Etude “Marketeurs et Communicants face à la crise sanitaire”, Impacts & Projets”, Cision).

Pour y arriver, votre dossier de presse est l’un de vos outils indispensables.

Dans cet article, nous avons regroupé l’ensemble de nos savoirs-faire et nos conseils pour structurer et diffuser un dossier de presse qui fait mouche.

Nous vous proposons également un template à personnaliser au format PPT pour construire vôtre premier dossier de presse !

Faire connaître votre entreprise aux journalistes

L’objectif premier du dossier de presse (DP) est de faire connaître votre entreprise aux journalistes, afin qu’ils en parlent sur leur média (journal papier, média web, magazine, radio,…). C’est aussi ce qui en fait un support de communication très particulier. Ici, vous ne parlez pas directement à vos clients ou prospects : ce sont ces journalistes que vous devez convaincre.

Développer votre notoriété et image de marque

Si votre dossier de presse marque les esprits des journalistes, les articles ou chroniques qui mettront votre entreprise en avant peuvent être un facteur puissant de visibilité et de notoriété. Il vous permet également de développer votre image de marque et ainsi créer indirectement un lien de proximité avec votre audience cible.

Gagner en crédibilité auprès de votre audience

Le fait qu’un média généraliste ou spécialisé parle de votre entreprise vous permet également de gagner en crédibilité auprès de votre audience, d’autant plus s’il s’agit d’un média qu’elle connaît et estime. Faites donc attention aux médias que vous ciblez, afin de ne pas subir au contraire l’effet négatif d’une publication décrédibilisante.

La créatrice Malicieuse

Ce dossier de presse de Malicieuse est à la fois concis, épuré et bien illustré. L’instant de deux minutes, il nous plonge dans l’univers de la marque, pétillant et coloré.

Le centre commercial Val d’Europe

Ce DP a également plusieurs atouts : un copywriting travaillé et dynamique, un format PDF ultra-synthétique de 7 pages seulement, et de belles illustrations et photos qui mettent (littéralement) des étoiles dans les yeux.

L’agence de publicité Publicis

Créé en 1926 et leader mondial de la publicité, Publicis choisit d’orienter son dossier de presse sur l’histoire de sa marque, à travers les grandes étapes et la présentation des personnalités marquantes de l’entreprise.

L’incubateur de startups Station F

Pour son lancement en 2017, Station F mise sur un format long (40 pages), mais qui a le mérite de présenter l’ensemble de ses partenaires ainsi que les startups qui rejoignent l’incubateur. Son format très épuré et présentant de très nombreuses photos en fait un dossier de presse agréable à découvrir et vendeur.

La plateforme de freelances Malt

Malt opte pour un dossier de presse un peu particulier, en ligne et sous forme de kit media, contenant les informations essentielles puis redirigeant vers d’autres éléments utiles comme sa charte graphique ou un document PDF regroupant les chiffres clés de l’entreprise.

L’entreprise industrielle Technitext

Ce dossier de presse de Technitext Ingénierie est très simple. Si le design n’est pas particulièrement recherché, il a l’avantage d’être clair et surtout cohérent avec les attentes et sensibilités d’un secteur très technique.

Le jeu vidéo automobile CyberPunk

Ce dossier de presse est un bel exemple car il nous transporte directement dans l’univers du jeu CyberPunk. Chaque titre ou intertitre est travaillé pour vous mettre dans l’ambiance du jeu, comme si vous y étiez déjà ! Une réalisation YouLoveWords 😏

Le dossier de presse

Comme expliqué ci-dessus, le dossier de presse est une présentation complète de votre entreprise. Plusieurs bonnes pratiques vous permettent de vous démarquer des autres face aux journalistes : nous les abordons tout le long de cet article.

Le communiqué de presse

C’est l’outil le plus couramment utilisé dans les relations presse. À la différence du dossier de presse, c’est un document d’une ou deux pages maximum, et qui a une durée de vie courte (quelques semaines, contre 1 à 3 ans pour le DP). Les communiqués de presse sont envoyés aux journalistes et présentent un fait précis ou une actualité de l’entreprise en répondant à 5 questions : qui, quoi, quand, où, comment ?

La revue de presse

La revue de presse vous permet de présenter l’ensemble des retombées presse de votre marque. Elle est destinée à la fois aux collaborateurs et investisseurs afin de savoir ce qui se dit de l’entreprise, et aux journalistes pour les convaincre et les aiguiller sur la manière dont ils pourraient présenter votre entreprise.

Le kit de presse

Un kit de presse est un ensemble d’informations et de fichiers sources mis à disposition des journalistes. En général, il est directement intégré au site web de l’entreprise, sous forme d’une page web.

1. La page de couverture

C’est la première page de votre dossier de presse, celle qui doit capter l’attention des journalistes. Évitez les présentations trop scolaires et restez sobre, tout en respectant votre charte graphique. Votre couverture doit impérativement contenir :

• La mention “Dossier de presse” pour indiquer clairement aux journalistes ce dont il s’agit
• Un titre accrocheur
• Le nom de votre entreprise
• Votre logo

2. Le sommaire

Un sommaire contenant des numéros de pages est essentiel. Il permet aux journalistes d’accéder directement aux informations qui les intéressent.

3. Le mot du ou des fondateur(s)

Insérer un mot du fondateur ou dirigeant actuel de l’entreprise vous permet d’humaniser votre discours et de partager la vision de la société. Accompagnez cette page d’une photo voire d’une mini-biographie.

4. Le corps du dossier

Le corps du dossier de presse vise à raconter l’histoire de votre entreprise, à présenter vos produits, services en vous mettant en valeur. Ici, veillez à ne pas tomber dans un discours trop vendeur, au risque de produire plutôt une plaquette commerciale qu’un dossier de presse.

Cette partie doit contenir différents éléments, plus ou moins étayés selon votre secteur et l’ancienneté de votre entreprise :

• La présentation de votre entreprise : présentez-vous ainsi que vos produits ou services phares, brièvement. Parlez également de vos valeurs et vos objectifs.
• Votre histoire : l’objectif est de donner un aperçu des temps forts et dates clées de l’évolution de votre entreprise. Selon son stade de développement, vous pouvez développer plus ou moins ces étapes. N’hésitez pas à schématiser au maximum cette partie pour la rendre plus agréable à lire.
• Vos engagements : si votre entreprise est engagée auprès d’associations ou qu’elle met en œuvre des actions de RSE poussées, c’est le moment de mettre en avant ces engagements en précisant la raison pour laquelle vous avez mis en place ces actions ainsi que les retombées et impacts pour votre entreprise.

5. Vos chiffres clés

C’est l’une des parties les plus importantes de votre dossier de presse car elle montre aux journalistes la bonne santé de votre entreprise. Ainsi, elle doit contenir des chiffres comme le nombre de salariés, l’évolution de votre chiffre d’affaires dans le temps, ou tout autre chiffre qui assoit votre crédibilité. N’hésitez pas à illustrer cette partie pour la rendre moins ennuyante, avec une infographie ou des illustrations.

6. La page contact

Si les journalistes sont arrivés jusqu’à cette page, c’est presque gagné ! Il serait dommage d’oublier de leur donner vos coordonnées. Assurez-vous que cette page soit lisible et offre aux journalistes l’ensemble des informations dont ils ont besoin : adresse de l’entreprise, email, numéro de téléphone, comptes réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram ou encore Youtube) et lien vers votre site web. Vous pouvez ajouter à cette page la mention “Contact Presse”.

7. Vos clients et témoignages

N’hésitez pas à insérer les logos de vos entreprises clientes et/ou des témoignages, à condition de pouvoir les associer à de vraies personnes, avec leurs noms, prénoms et photos.

8. Votre revue de presse

Si vous avez déjà obtenu des parutions dans de beaux médias, profitez de votre DP pour partager une mini-revue de presse : elle doit tenir sur une page et a pour but de rassurer les journalistes en démontrant votre notoriété.

9. Des contenus riches

Les journalistes reçoivent des dizaines voire des centaines de DP par mois. Pour marquer les esprits, vous pouvez également faire preuve d’inventivité en joignant à votre DP des contenus complémentaires (vidéos, interviews,..)

Étape 1 : Définir le format de votre dossier de presse

Un dossier de presse peut prendre différentes formes :

• Un format PDF téléchargeable : c’est le format plus courant et le plus familier des journalistes
• Un format multimédia intégré directement sur votre site web, regroupant tous les éléments : c’est un format de plus en plus utilisé.
• Un format papier : plus original, qui peut vous permettre de vous démarquer

L’essentiel ? Que votre dossier de presse soit conçu pour faciliter la vie des journalistes.

Étape 2 : Préparer votre dossier de presse

Pour préparer votre dossier de presse, réfléchissez en amont au message que vous souhaitez faire passer aux futurs lecteurs des médias que vous contactez.

• Trouvez le bon angle d’attaque, et pour cela, consultez les médias que vous visez pour bien comprendre leur ligne éditoriale
• Réfléchissez aux retombées que vous attendez, en parallèle des autres leviers de marketing et communication que vous utilisez (marketing de contenu, brand content, SEO, campagnes payantes, etc…)
• Pensez votre dossier de presse comme un support d’information et abstenez-vous de toute publicité, qui risquerait de faire fuir les journalistes.
• Collectez toutes les informations et éléments visuels nécessaires : chacun d’eux doit être vraiment utile.

Étape 3 : Rédiger votre dossier de presse

Maintenant que vous savez où vous allez, passons à la rédaction, la partie la plus importante de votre dossier de presse. Quelques conseils :

• Privilégiez les phrases simples et courtes, et rester objectif afin de laisser au journaliste le soin de se faire son propre avis sur votre entreprise
• Attribuez à chaque paragraphe un objectif, et en relisant, assurez-vous que chaque phrase a une utilité, soit pour donner envie de continuer à lire, soit pour atteindre cet objectif
• Choisissez un style et une tonalité cohérents avec votre secteur et vos cibles directes et indirectes : les journalistes et votre audience
• Soignez vos titres et vos intertitres : ils ont beaucoup d’importance et ont pour but d’attiser la curiosité du lecteur. En général, les journalistes survolent vos titres avant de passer (ou non) à une lecture plus approfondie
• N’hésitez pas à utiliser des techniques de copywriting pour rendre la lecture de votre dossier de presse haletante

Étape 4 : Mettre en page votre dossier de presse

Vous y êtes presque. Maintenant, quel que soit le format choisi, il est temps de passer à la mise en page de votre DP, étape décisive pour vous démarquer. Choisissez une présentation originale mais surtout claire et épurée. Pour un rendu professionnel, prenez soin de confier cette étape à un graphiste en interne, ou en faisant appel à un prestataire externe (agences, freelance,…).

Quand envoyer votre dossier de presse ?

Le timing de l’envoi que vous choisissez dépend essentiellement du contexte. Vous pouvez choisir de l’envoyer :
À la suite d’une rencontre ou une demande d’informations de la part d’un média
2 ou 3 semaines avant un événement ou une actualité de votre entreprise (exemple : lancement d’un nouveau produit)
Lors de votre lancement ou en cas de changement important (exemples : une levée de fond, un changement de direction,…)

Comment envoyer votre dossier de presse ?

Généralement, un dossier de presse est envoyé par email ou courrier, ou les deux.

Quelques conseils généraux pour réussir votre diffusion :

• L’envoi par courrier peut-être un moyen efficace de vous démarquer des autres DP
• En cas d’envoi par email, évitez si possible un envoi à l’adresse type “contact@entreprise.com”
• Quel que soit votre choix, envoyez directement votre dossier de presse au journaliste en charge de la rubrique que vous visez

Ce dernier point implique d’effectuer un travail de recherche préalable pour établir une liste des journalistes pertinents, d’où ce dernier point :

À qui envoyer votre dossier de presse ?

Réponse : à tous les médias qui s’intéressent à votre secteur d’activité et/ou dont le lectorat correspond à votre audience cible.

Commencez donc par constituer votre liste de contacts en deux étapes :

• Listez les médias susceptibles d’être intéressés par votre entreprise : journaux locaux, nationaux, internationaux, écrits ou web
• Pour chaque média, listez les journalistes en charge de la rubrique dans laquelle vous projetez votre entreprise

Un fois ce travail effectué, “vous n’avez plus qu’à” trouver les contacts. En général, trois options s’offrent à vous :

• Déléguer ce travail à une agence de relations presse
• Acheter un fichier d’emails (en privilégiant la qualité du fichier à la quantité)
• Utiliser des outils comme Hunter qui vous permettent de trouver une adresse mail à partir du nom d’une personne et de son entreprise. Une option plus chronophage mais possible si vous manquez de budget !

Erreur n°1 : Oublier le journaliste

L’exercice du dossier de presse est particulièrement laborieux car il doit à la fois séduire le journaliste, tout en étant construit pour votre cible, qui est probablement aussi la cible du média que vous visez.

Un conseil : faites bien attention à ne pas négligez le journaliste ou l’influenceur à qui vous l’adresser. Il ne s’agit pas d’adapter une plaquette commerciale à destination de vos clients, mais bien de concevoir le dossier de presse comme un support à part entière.

Erreur n°2 : Adopter un discours trop vendeur

Le travail d’un journaliste est de chercher des informations, de les vérifier, de s’en faire sa propre opinion puis de les partager ou non en choisissant l’angle qui l’intéresse. Selon la personnalité du journaliste que vous adressez, un discours trop commercial peut clairement vous desservir. Alors dans le doute, mettez-vous en avant, tout en restant dans le factuel, avec un discours étayé par des faits concrets.

Erreur n°3 : Faire des phrases ou paragraphes longs et compliqués

Les journalistes reçoivent de nombreux DP. Vous n’êtes pas là pour faire une démonstration de votre expertise mais bien pour marquer l’esprit du journaliste et partager des informations claires. Privilégiez donc les phrases courtes, au présent et à la forme active. Et si votre solution est particulièrement technique, vulgarisez au maximum les informations.

Erreur n°4 : Négliger les titres et intertitres

Les intertitres sont les textes les plus visibles de votre dossier de presse. Ne gâchez pas ces espaces avec des intertitres génériques de type “Produits/Services” ou “Revue de presse” et faites preuves d’inventivité. Deux exemples :
Remplacer “Nos produits” par “Une gamme progressivement adaptée à un public jeune”
Remplacer “Revue de presse” par “+50 articles en parlent déjà”

Erreur n°5 : Avoir un ton neutre et froid

Comme tout professionnel, vous aimez les belles histoires, celles auxquelles
vous pouvez vous identifier.
Parlez avec vos tripes, partagez ce qui vous fait vibrer, ce qui vous rend fier. Votre DP sera
d’autant plus performant que si l’on ressent l’émotion que vous avez voulu transmettre.

Prêt à créer le dossier de presse qui vous rendra célèbre ?

Maintenant que vous avez toutes les cartes en main pour créer votre dossier de presse, il est temps de passer à l’action. En suivant ces étapes, vous devriez faire un carton (en tout cas, c’est tout ce que l’on espère !).

Si toutefois vous sentez que vous manquez de compétences en interne ou que vous avez encore des questions, n’hésitez pas à nous contacter : nos Content Strategists vous aiguilleront avec plaisir.