Comment convaincre sa direction d’investir dans le content marketing ?

Le Content Marketing est une stratégie redoutable pour votre business. La preuve en quelques chiffres :

Vous êtes probablement vous-même déjà persuadé(e) des opportunités évidentes d’une stratégie de contenus. Et pourtant, vous ne l’avez toujours pas mis en place au sein de votre entreprise.

Pourquoi ?

Nous nous sommes rendu compte que de nombreuses équipes marketing ont encore du mal à démontrer l’importance et l’intérêt du content marketing à leur direction.

Les choses doivent changer, et cet article est justement là pour ça !

Pour remettre le contexte et démarrer la discussion sur une base commune, nous vous conseillons de revenir sur les points suivants :

• Qu’est-ce que le content marketing ? (Par ici pour lire notre guide complet sur le sujet. 😉)
• Pourquoi est-il pertinent dans votre approche business ?
• Quels sont les exemples de bonnes pratiques que vous avez observés ?
• En quoi est-il complémentaire aux autres actions marketing ?

Une fois cela fait, place à l’argumentation !

Votre mission est de leur faire comprendre que le content marketing va permettre d’atteindre les objectifs business de l’entreprise.

Identifier les objectifs pertinents pour votre entreprise

La première chose à faire est donc de vous demander quels sont les objectifs prioritaires de l’entreprise. Vous allez ensuite pouvoir expliquer comment le content marketing et ses bénéfices vous permettront de les atteindre.

Pour référence, les objectifs généralement impactés par le content marketing sont :

• Améliorer votre image de marque
• Devenir un expert sur votre thématique
• Marquer votre différence face à vos concurrents
• Améliorer votre taux de conversion
• Fidéliser vos clients et créer une récurrence d’achat
• Augmenter le nombre de leads qualifiés pour vos équipes commerciales

Présenter des exemples pour appuyer vos arguments

Vous avez identifié les objectifs les plus stratégiques pour l’entreprise. Il est maintenant temps de les projeter dans quelque chose de plus concret.

Choisissez alors des exemples d’entreprises ayant mis en place des actions de content marketing pour répondre aux mêmes objectifs que vous.

L’exemple de Vinci Immobilier : x4 sur le traffic SEO

Nous accompagnons Vinci Immobilier dans leur stratégie SEO depuis 2019. Nous produisons et optimisons une vingtaine de contenus par mois. Le résultat : +320% de visibilité SEO et un traffic SEO multiplié par 4. Le digital est devenu le premier levier d’acquisition du groupe.

L’exemple d’AXA : 4e marque la plus influente dans le secteur Banque et Assurance en 2024

Nous accompagnons AXA, depuis 2023, dans leur programme d’employee advocacy. Nous produisons les contenus au service des collaborateurs et ambassadeurs de la marque. Le résultat ne s’est pas fait attendre car ils apparaissent désormais dans le Classement Banque et Assurance 2024 d’AmazingContent comme la marque plus influente du secteur de l’assurance.

L’exemple de la MACIF : 43% des leads générés par le SEO

Une dernière pour la route ? La MACIF nous a confié sa content factory SEO, il y a maintenant 5 ans. Le résultat est probant : le SEO contribue à 43% des leads sur macif.fr.

Le content marketing, lorsqu’il est bien fait, est une arme redoutable pour servir vos objectifs business

Bien sûr, certaines objections seront propres à chaque entreprise et secteur. Mais en voici déjà 4 des plus courantes pour lesquelles il vous faudra avoir une bonne argumentation ! 😀

Objection n°1 : il n’y a pas le budget.

C’est (presque) toujours le cas lorsque vous allez présenter de nouvelles idées à votre direction.

“Combien ça coûte ?” (PS : nous avons un article qui répond à cette question)

Pour commencer à développer une stratégie de content marketing, les budgets à allouer ne sont pas nécessairement très élevés. Au-delà de ça, il y a de nombreux arguments à mettre en avant.

Le Content Marketing coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel.

Ce chiffre provient de l’étude du Content Marketing Institute. Par ailleurs, lorsqu’un contenu apporte une vraie valeur et répond à des problèmes que se posent vos clients, il continuera d’apporter des résultats sur le long terme.

Le contenu créé produira de la valeur longtemps après sa publication.

Montrez-lui comment un contenu pourra être ré-utilisé de différentes manières, dans le temps.

On vous explique ça en vidéo :

Vous l’avez compris, l’investissement et le temps passé sont rentabilisés en diversifiant les supports.

Aidez la direction à se projeter grâce à des exemples concrets d’autres entreprises (de votre secteur pour un impact maximal 😉).

Par ailleurs, un contenu bien conçu et régulièrement optimisé continuera de générer du trafic et des leads sur votre site. À terme, une partie de vos budgets d’acquisition payante pourra ainsi être ré-allouée sur des sujets de content marketing.

Objection n°2 : nous n’avons pas le temps, ni les ressources.

Dans un cas comme celui-ci, il y a deux manières de voir les choses.

• Externaliser la production de contenu
• Réorganiser la priorité des projets (et ressources) en interne

Toujours selon le Content Marketing Institute, 47% des marketers B2B et 49% des marketers B2C préfèrent externaliser la création de contenus (source).

Si votre manager ne souhaite pas surcharger des équipes déjà bien occupées, suggérez-lui de déléguer une partie de ces sujets.

(C’est d’ailleurs notre métier 😉 YouLoveWords peut vous accompagner sur tous les aspects de votre content marketing ; de la stratégie à la production. Discutons-en pour savoir comment nous pouvons travailler ensemble.)

Utiliser vos ressources en interne peut également être stratégique. Vous avez certainement des experts de votre marché, qui comprennent parfaitement les besoins et interrogations de vos clients cibles.

Ils sont vos commerciaux, vos consultants, votre support client ou encore vos équipes produit. Appuyez-vous sur eux pour récupérer des informations terrain et de nouvelles idées pour la création de contenus.

Les équipes marketing gagneront ainsi du temps sur la recherche en allant dans la bonne direction rapidement. C’est autant de temps gagné par vos équipes.

Objection n°3 : pourquoi partager nos connaissances gratuitement ?

L’objectif du content marketing est d’éduquer vos clients autour de vos sujets.

17 interactions significatives ont lieu pour réaliser un achat B2B (d’après Seismic).

Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de secrets. Tout est accessible sur Internet et votre cible souhaite acquérir suffisamment d’informations par elle-même avant d’entrer en contact avec un de vos commerciaux. Si vous ne partagez pas de valeur à vos clients, ils iront chercher l’information ailleurs. Et pourquoi pas chez vos concurrents ?

C’est comme cela que des industries se font parfois bousculer par de nouveaux acteurs.

Objection n°4 : nous n’avons rien d’intéressant à raconter.

Votre direction pense (à tort) que votre marché ne sera pas réceptif au content marketing. Par exemple, il peut penser que votre industrie n’est pas suffisamment sexy ou intéressante pour que cela fonctionne. (On explique comment faire du marketing de contenu dans ce type d’industrie ici)

C’est tout simplement faux. Même sur un marché B2B, n’oubliez pas que vous vous adressez à de vraies personnes, ils ont forcément des questions. Et qui dit questions, dit contenu.

L’exemple de Geberit : être le leader des sanitaires sur les réseaux sociaux

Geberit s’adresse à la fois à la cible B2B des installateurs d’équipements sanitaires mais aussi à la cible B2C des personnes rénovant leur intérieur. Leur présence sur les réseaux sociaux est clé pour, à la fois, créer une communauté d’installateurs fidèles et gagner en notoriéta auprès du grand public.

En 2022, nous les avons accompagné dans la refonte de leurs messages et des formats de contenus à promouvoir sur leurs comptes Instagram. Depuis, nous produisons et diffusons tous les contenus sur les comptes Les Plombiers Français et Geberit France.

Bref, nous avons tous des problématiques pour lesquelles nous avons besoin de réponses claires.

C’est là qu’un programme pilote rentre en jeu. Vous testez ainsi le content marketing sur un périmètre plus réduit pour en démontrer les résultats.

D’expérience, un bon programme test dure en général 6 mois, avec des objectifs clairs à mesurer. (Par exemple : augmenter le nombre de leads qualifiés de 15% sur les 6 prochains mois.)

Présentez-leur les grandes lignes de votre plan sur les 6 prochains mois.

Quels sont les objectifs et les KPIs que vous allez mesurer chaque mois ?

• Nombre de contenus produits
• Augmentation du trafic (%)
• Évolution du nombre de leads (%)

Comment allez-vous organiser ce programme pilote ?

• Processus
• Répartition des tâches
• Outils à utiliser

De quel budget allez-vous avoir besoin sur les 6 prochains mois ?

• Ressources humaines
• Externalisation
• Répartition stratégie / production / promotion

Un programme pilote comme celui-ci permettra de savoir si le content marketing est pertinent pour vous, tout en minimisant vos risques.

En revanche, prenez ces 6 mois au sérieux.

Il ne s’agit pas de demander au dernier stagiaire arrivé dans l’entreprise de produire des contenus ou d’acheter des dizaines d’articles de mauvaise qualité. Miser uniquement sur le volume, sans stratégie, process, reporting assidû et des exigences élevées sur la qualité ne vous donnera pas de résultats satisfaisants.

Le content marketing ne fonctionne pas sans engagement total de votre part.

N°1 : soyez clair sur l’investissement que demande le content marketing.

C’est une stratégie de long-terme qui nécessitera un investissement initial avec un retour sur investissement qui ne sera pas toujours immédiat. Il faut être honnête et transparent dès le début pour éviter toutes mauvaises surprises.

N°2 : identifiez les sponsors et les personnes qui seront impliquées dans le projet.

Encore une bonne occasion de récupérer de nouveaux arguments et rallier de nouvelles personnes à votre cause.

N°3 : analysez la concurrence et documentez vos observations.

Vos concurrents créent-ils déjà du contenu ? De quelle manière ? À quelle fréquence ?

Et s’ils sont en avance ? Insistez sur le manque à gagner et le retard que vous pouvez prendre dans les prochains mois.

Et s’ils n’ont pas encore créé de contenu ? Insistez sur l’opportunité de vous différencier de vos concurrents en ayant une approche transparente et éducative.

Vous voilà armé(e) d’arguments pour convaincre votre direction d’investir dans le content marketing. Bonne chance !