Définition
Un brand book est un document qui contient l’ensemble des règles liées à votre marque et son identité visuelle. Il permet de donner une cohérence à la marque et à votre entreprise, en interne comme en externe (agences, partenaires, clients, médias).
Un brand book est donc indispensable pour expliquer :
- Comment s’articule votre identité visuelle ?
- Quelles sont les typographies et les couleurs à utiliser ?
- Comment bien utiliser votre logo ?
- Dans quel univers graphique s’inscrit votre marque ?
Le brand book est également stratégique, puisqu’il couvre tous les aspects de votre marque :
- Comprendre le positionnement de votre marque
- Unifier votre message en interne, comme en externe
- Ajouter de la profondeur aux éléments graphiques en y ajoutant du contexte
4 exemples de brand books
Medium
Medium est une plateforme de création de contenus, très populaire aux États-Unis. Dès son lancement il y a quelques années, la marque s’est démarquée par une identité visuelle forte et tranchée par rapport à ses concurrents.
Dans son brand book, Medium revient sur les Do’s et Don’ts au niveau de ses couleurs, sa typographie et l’utilisation de son logo.
Le guide inclut également de nombreux détails liés au positionnement et à la vision de l’entreprise.
Accéder au brand book de Medium (version anglaise).
Spotify
Le brand book de Spotify peut sembler très simple : du blanc, du vert et du noir. Mais la marque est bien plus complexe que son “simple” logo.
Son guide se concentre sur l’utilisation du logo et ses différentes variations suivant les supports utilisés. Il permet également d’avoir accès à tous les fichiers officiels : logos et charte graphique, notamment.
Accéder au brand book de Spotify (version anglaise).
Skype
Skype a fait le choix d’un brand book très visuel, avec un ton décontracté.
La première partie de leur guide concerne leur positionnement, leur mission, le vocabulaire à privilégier lorsque l’on parle de Skype et de ses utilisateurs.
Le reste du brand book reste plus classique en reprenant les principaux éléments visuels (logo, couleur, typographie, illustrations et photographies, …).
Accéder au brand book de Skype (version anglaise).
Netflix
Netflix a fait le choix du minimalisme. Dans son brand book accessible au grand public, l’entreprise revient sur les bonnes pratiques d’utilisation de ses deux logos et les couleurs à utiliser.
Accéder au brand book de Netflix (version anglaise).
Pourquoi créer un brand book ?
Le brand book n’est pas simplement là pour faire plaisir aux designers et aux graphistes de votre entreprise. Non, les avantages sont ailleurs…
Créer une cohésion entre votre marque et votre positionnement
Il vous permet de créer une véritable cohésion de marque, sur l’ensemble de vos supports de communication. Votre message est cohérent et votre logo et ses déclinaisons sont contrôlés en gardant une uniformité en externe.Ce document est particulièrement important si vous décidez de vous lancer dans le Content Marketing.
Définir l’identité de votre entreprise
Votre branding définit l’identité et la personnalité de votre entreprise. Le brand book est là pour raconter cette histoire, en y incluant les principaux protagonistes : votre logo, votre charte graphique et tous les éléments visuels associés. Mais pas que, nous allons y revenir…
Marquer votre différence avec vos concurrents
Votre brand book vous permet de centraliser toutes les informations concernant votre marque et l’univers associé en un seul et même endroit. Une marque forte appuie votre autorité sur votre marché en vous différenciant de vos concurrents.
Comprendre l’ADN de l’entreprise et sa personnalité
Votre marque ne se limite pas à son logo. La façon de vous adresser à vos clients, la manière de répondre au téléphone, le vocabulaire à employer, les illustrations et autres éléments graphiques à utiliser, vos principes et la vision de l’entreprise sont autant d’indispensables à inclure dans votre brand book. Ils représentent la personnalité de votre marque.
Quelle histoire voulez-vous raconter à vos clients (et futurs clients) ?
C’est justement l’objectif de votre brand book.
Comment créer votre brand book ?
Présentation de la marque
Avant de rentrer dans les détails et les guidelines de votre marque, il est important de rappeler qui vous êtes et pourquoi votre marque existe aujourd’hui.
Mission
Ici, il ne s’agit pas d’inclure le maximum de mots à la mode : disruption, transformation digitale, intelligence artificielle, nouvelle ère, etc.
Ne soyez pas conceptuel, mais direct et simple. La mission de votre entreprise doit être comprise de tous et facile à retenir.
Prenons deux exemples : Airbnb et Nike.
Airbnb veut que vous puissiez être chez vous, partout.
Nike veut réveiller l’athlète qui sommeille en vous.
Il pourrait s’agir là de la première phrase pour expliquer leur mission.
La mission de l’entreprise décrit donc :
- son objectif n°1
- sa raison d’être
- sa différence
Vision
Une vision forte vous sert de guide pour l’ensemble de vos prises de décision. On pourrait la comparer à une boussole pour un randonneur. Elle vous aide à maintenir le cap, en clarifiant vos objectifs, année après année.
Vers quoi voulez-vous tendre ? Quelle est votre destination ?
Valeurs
On parle de plus en plus de principes. Ces valeurs sont l’application directe de votre vision, au quotidien.
Le processus pour les définir ne sera pas le même suivant la taille de votre entreprise. Dans la mesure du possible, impliquez vos collaborateurs dans la définition de ces principes. Ils sont les premiers acteurs de votre entreprise, et incarnent votre marque au quotidien, ne l’oubliez pas !
Produits / Services
Prenez le temps de (re)présenter l’ensemble de vos produits et/ ou services pour que tout le monde puisse avoir une vision d’ensemble de vos activités (journalistes et médias, grand public, clients, investisseurs, salariés, agences, …).
Histoire
Raconter l’histoire de l’entreprise permet de personnifier un peu plus votre marque. Il serait donc dommage de s’en passer.
Cible(s)
Vos cibles représentent vos clients. Il est toujours bon de les mentionner à quelques jours d’une nouvelle campagne marketing ou de la sortie d’un nouveau produit.
- Qui sont-ils ?
- Pourquoi ont-ils besoin de vos produits (ou services) ?
- Quels sont leurs challenges ?
- À quoi ressemblent-ils ?
Votre logo (et ses déclinaisons)
Le logo est l’élément graphique le plus important de votre identité visuelle.
Si vous ne communiquez aucun détail sur les différentes façons de l’utiliser suivant le contexte, chacun pourra s’approprier le logo comme il l’entend.
La plupart des marques ont différents logos en fonction des utilisations qui seront faites (print, social media, vidéo, etc.). Sans un brand book clair sur ce sujet, vous créez de la confusion sur votre marque et votre entreprise.
- Comment utiliser votre logo ?
- Existe-t-il des déclinaisons suivant les supports ?
- Quelles sont ses dimensions ? Son positionnement ?
- L’espacement entre les éléments ?
Notre conseil : présentez les Do’s et Don’ts en matière de présentation, avec des exemples concrets à montrer.
1 image vaut mille mots, n’est-ce pas ?
Vos baselines (et comment les utiliser)
Vos différentes baselines suivent généralement les mêmes règles que votre logo.
- Ai-je le droit d’inclure le logo + la baseline ensemble ?
- Où positionner la baseline par rapport au logo ?
- Quelle taille et espacement prévoir ?
- De quelle couleur est-elle ?
- Le fond doit-il obligatoirement être uniforme ?
Vos couleurs
En définissant clairement vos couleurs, vous allez créer une cohérence dans l’ensemble de vos supports de marque (interne ou externe), qu’ils soient en ligne ou non.
La plupart des marques choisissent au maximum quatre couleurs pour garder une identité visuelle simple. Des déclinaisons par couleur peuvent cependant être envisagées.
Il est important de communiquer tous les détails sur vos couleurs :
- noms
- valeurs (CMYK pour l’impression, RGB et HEX pour le web et PANTONE)
- déclinaisons et variations possibles de chacune des couleurs (primaire, secondaire, alternative)
Typographies
La plupart des marques ont créé leurs propres typographies (nom de marque, titres, textes, …). Votre brand book est là pour que vous puissiez montrer des exemples de présentation de chacune des polices, ainsi que la façon de les utiliser correctement.
Illustrations et icônes (et comment les utiliser)
Votre brand book doit indiquer si l’utilisation de photos, illustrations ou autres éléments graphiques est possible. Et surtout, dans quel contexte ?
Si vous avez une bibliothèque personnelle, mentionnez-là, en répondant à ces questions :
- Comment éditer ses images ?
- Quelles sont les couleurs à utiliser ?
- Comment doit être inséré le logo (ou la baseline) ?
- Combien d’éléments graphiques peuvent être inclus dans une présentation ?
Pour être plus concret, vous pouvez, là aussi, fournir les Do’s et Don’ts d’illustrations ayant déjà été approuvées (ou non).
Ton, voix et style éditorial
Comme le reste de vos éléments visuels, le ton et le style éditorial contribuent à asseoir votre positionnement et votre marque dans le temps.
Ces derniers doivent être alignés avec vos personas et vos clients types. Vous pouvez commencer par identifier les mots que vous aimez et ceux avec lesquels vous ne voulez pas être associé.
Prenons l’exemple de Skype.
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Les mots qu’ils aiment :
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Les mots qu’ils n’aiment pas :
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Les adjectifs qui décrivent vos principes et vos valeurs peuvent vous aider à définir un ton et un langage pour votre marque.
Structure de pages et documents
Cette partie-là est généralement à destination de vos collaborateurs et répond à une question centrale, quel que soit le département concerné :
Comment créer des documents officiels à usage interne ou externe, en conformité avec notre marque ?
Le plus simple est de fournir des templates de documents pour mieux contrôler l’utilisation des différents éléments mentionnés précédemment (logo, baseline, code couleurs, etc.) :
- Powerpoint et Word
- Article de blog
- Guide, ebook ou document pdf
- Communiqué de presse
- Ordre du jour
- …
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Nos 8 conseils pour réussir votre brand book
Créer un brand book qui puisse être utile pour vos équipes et vos interlocuteurs externes (agences, médias, clients et partenaires) est un vrai challenge. Voici donc 8 conseils tirés de notre expérience pour produire un brand book de qualité !
Posez-vous la question des cibles de votre brand book
Avant de vous lancer dans la création de votre brand book, prenez le temps d’identifier l’ensemble des personnes qui vont utiliser ce document. En faisant ce travail, le contenu que vous allez proposer ne sera peut-être pas le même en fonction de vos cibles.
Certaines sections ne seront probablement pas indispensables pour vos partenaires externes (document à usage interne par exemple).
Restez simple dans sa présentation et vos explications
Si vous voulez que votre brand book soit compris de tous, soyez simple et direct. Tout le monde doit comprendre votre marque, qui vous êtes, et la façon d’utiliser vos différents éléments graphiques.
N’utilisez donc pas de jargon ou de langage technique, propre à votre entreprise.
Soyez créatif dans la construction du brand book
Le brand book est, par nature, l’expression directe de votre marque. Profitez-en pour laisser parler la créativité de votre entreprise. Vous pouvez jouer sur le format ou le support (un site web dédié par exemple, comme Uber).
Designez votre brand book comme un support de communication
Votre brand book représente votre marque. Soyez donc cohérent dans sa construction, en fonction de vos principes et de l’état d’esprit interne. Le brand book de Google est coloré et fun, comme l’image que l’entreprise souhaite renvoyer.
Apporter une vraie valeur ajoutée avec votre brand book
Avec ce brand book, il ne s’agit pas de produire un énième document pour le simple fait de l’avoir créé. Il doit servir vos cibles, être pratique et apportant les informations nécessaires à l’utilisation de votre identité visuelle.
Mettez régulièrement à jour votre brand book
Votre brand book doit être utilisé. Observez donc la façon qu’ont les personnes de s’approprier votre identité visuelle.
De cette manière, vous vous rendrez compte de certains points que vous n’aviez pas mentionné dans votre brand book. Une bonne occasion donc de le mettre à jour.
Partagez ce brand book pour le rendre facilement accessible
Il faut être sûr que les personnes qui ont besoin d’utiliser votre marque puissent avoir facilement accès à votre brand book.
Mentionnez-le sur votre site internet en créant une section spécifique par exemple avec :
- le brand book
- l’ensemble des éléments téléchargeables
Anticipez toutes les questions possibles
À la fin de votre brand book, réservez une section pour y inclure toutes les réponses aux questions communes, remontées par vos collaborateurs ou des personnes externes.
N’oubliez pas également de mentionner une adresse de contact et un interlocuteur, en cas de questions. Cela pourrait vous éviter quelques (mauvaises) surprises au sujet de votre marque.
Chartes graphiques, éditoriales, de langage et brand book : quelles différences ?
La différence, plus que dans le contenu, se trouve dans les publics visés. Les chartes graphiques, éditoriales et de langages peuvent parfois être incluses dans un brand book.
Ces différents documents correspondent à des situations et à des besoins différents.
Situation n°1 : ”Je suis en train de mettre en page une nouvelle page d’un site internet, j’aimerais connaître les Do’s et Don’ts en matière de design.”
→ Charte graphique (+ brand book éventuellement).
Situation n°2 : ”Je suis en train d’écrire un nouveau format de newsletter, j’aimerais connaître le ton et les mots à privilégier. »
→ Brand book et/ou charte de langage (lorsqu’elle n’est pas incluse).
Situation n°3 : ”Je suis en train de revoir la structure complète du blog et de ses catégories. Comment mieux connaître l’univers de la marque et ses thématiques ?”
→ Brand book et/ou charte éditoriale (lorsqu’elle n’est pas incluse).
Et voilà, vous avez toutes les cartes en main. A vous de jouer ! (Ou contactez-nous, on a hâte de travailler avec vous 🙂 )
