Communication interne : cinq formats à essayer
De plus en plus de marques emploient les stratégies de contenus pour développer leurs marques employeurs. Aujourd'hui, on communique avec ses équipes comme avec ses clients : pour engager, pour informer, pour divertir. Finie, la feuille d'information mensuelle photocopiée recto-verso et distribuée dans les boîtes aux lettres. Dépassé, le guide de l'employé imprimé remis à l'arrivée des collaborateurs. À présent, on fait appel à des contenus créatifs et interactifs. YouLoveWords a donc sélectionné les cinq formats de communication interne à essayer.
1. Le COOC
Premier format de communication interne à faire son entrée triomphante dans les entreprises, le COOC dérive du concept de MOOC. Ces cours dispensés en ligne permettent former les collaborateurs en étalant les enseignements sur plusieurs semaines. Des supports écrits complètent des contenus vidéos pédagogiques. Enfin, un quizz vient conclure la formation, aboutissant à une certification.
Le format est de plus en plus populaire. Depuis septembre 2015, la MAIF utilise les COOC dans le cadre de son « Académie Digitale », l’organisme de formation interne, pour développer les compétences de ses collaborateurs en matière de culture digitale ou de médias sociaux.
2. Le magazine d’entreprise
Version actualisée du journal interne, le magazine d’entreprise fait souffler un vent de fraîcheur sur une méthode ancienne mais qui a fait ses preuves. Il se démarque par son approche éditorialisée et des maquettes créatives dignes de la presse classique. Ce format de communication interne est parfait pour faire circuler l’information, renforcer le sentiment d’appartenance et cultiver la solidarité entre salariés.
Depuis 2016, YouLoveWords collabore à la création de contenus pour la revue « Forum » du Groupe La Poste. Distribué aux 260 000 collaborateurs du Groupe, qu’il soient facteurs, chargés de clientèle ou directeurs, ce magazine joue un rôle fédérateur et émulateur. Un rôle essentiel pour accompagner le changement organisationnel d’une entreprise en pleine réinvention.
3. L’application mobile
Si vous pensiez que le monde de la communication interne pouvait échapper aux apps mobiles, détrompez-vous. Une app dédiée est particulièrement intéressante pour les entreprises où il existe des collaborateurs déconnectés. Ces employés sans adresse mail brandée et sans accès à l’intranet peuvent rester en contact avec l’actualité de leur entreprise, de façon rapide et interactive. Le petit bonus ? Les équipes de communication peuvent mesurer les taux d’engagement des collaborateurs sur les contenus.
La Société Générale s’est totalement approprié ce nouveau format, au point de lancer son propre « App Store » début 2015. Les 148 000 collaborateurs du groupe bancaire ont ainsi accès à plusieurs applications métiers : réseau social d’entreprise, annuaire ou encore accès à un MOOC.
4. La newsletter en rich content
Quelle entreprise n'a pas sa newsletter interne ? Média de choix pour communiquer à ses collaborateurs les news et autres bonnes nouvelles, elle se réinvente aussi à l'aulne de l'interactivité. Pour améliorer les taux d'ouverture et de conversion, beaucoup de marques ont choisi de dire "au-revoir" au traditionnel bloc de texte pour des formats rich-media. Au programme, interviews vidéos, snack contents ou infographies intégrées en html pour des communications plus immersives.
La newsletter rich media est l'un des formats utilisés par LVMH pour développer sa marque employeur auprès des 25 000 collaborateurs du groupe. Selon les publics-cibles, elle intègre des textes courts, des iconographies ou des vidéos, sur des supports développés en responsive design et intégrés en html.
5. La web-série
Qui a dit que la web-série devait être réservée aux Youtubeurs à la mode ? Si la vidéo est un format à la mode en communication externe, elle est aussi redoutablement efficace pour engager les employés en interne. Des marques comme Heineken ou Sodexo utilisent ce support pour valoriser leurs collaborateurs ainsi que leurs rôles au sein de l'entreprise. Une web-série permet également de communiquer des informations facilement assimilables, qu'il s'agisse d'actualités produits ou de sujets RH.
Microsoft a été l'une des premières marques à investir ce territoire d'expression en 2013. L'entreprise a lancé la série "MDR" qui mettait en scène trois personnages récurrents, façon Pieds Nickelés, écumant le campus d'Issy-les-Moulineaux. Mêlant storytelling et informations corporatif, ce format a séduit : chaque épisode était vu par plus de 60% des collaborateurs de Microsoft en France.
Snack-content, créativité, interactivité : les bonnes recettes d'une stratégie de contenu serviront d'inspiration aux communicants internes à la recherche d'engagement et de fidélisation à la marque employeur.
Le Social Media Advertising, Mon Boss et Moi
Le Social Media Advertising, comprenez la pub sur les réseaux sociaux, est la nouvelle marotte des spécialistes du marketing. Les investissements sont en hausse, même si les interrogations subsistent, à tort ou à raison, sur l’efficacité de ces stratégies payantes.
Depuis quelques mois, les Cassandre nous prédisent la mort imminente du référencement organique des marques sur Facebook. Pour de nombreuses directions marketing, ce changement est vécu avec inquiétude. Demain, l’accès aux communautés sera-t-elle conditionnelle au paiement d’un droit d’accès ? C’est donc dans un profond état de perplexité que nous retrouvons Lucie, directrice marketing d’une marque B2B. Elle a demandé à Alice, sa spécialiste Social Media de la conseiller sur la meilleure stratégie à adopter.
Le Social Media Advertising, parlons-en
Lucie, responsable marketing d’une marque B2B : Hello Alice, merci d’avoir pris le temps pour notre rencontre, je sais que tu es pas mal occupée en ce moment. Mais j’aimerai que tu m’aides à y voir plus clair sur cette histoire de pubs sur les réseaux sociaux.
Alice, spécialiste Social Media : Mais avec plaisir ! Dis-moi comment je peux t’aider.
- Et bien voilà. Tu sais mieux que moi que nous avons fournir beaucoup d’efforts pendant la dernière année pour développer nos communautés sur Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn.
- Oui, c'est vrai que nous avons beaucoup fait évoluer nos stratégies de Social Media Optimization. Il faut dire que tous les contenus natives produits ces derniers mois, notamment les vidéos, ont été bien accueillis par nos followers.
- Je suis d’accord avec toi, mais une chose m’inquiète. Non, en fait, deux choses : la première, nos taux d’interactions sont bons mais notre taux de conversion en leads est faible. La seconde, je crains qu’avec la modification des algorithmes des réseaux, nos publications n’apparaissent plus dans les feeds de nos abonnés et que nous perdions en traction sur ces canaux. Qu’en penses-tu ?
- Je me suis faite les mêmes réflexions que toi. Depuis janvier 2017, les taux d'engagement ont baissé de 20% sur Facebook : c'est valable pour l'ensemble des Pages de marques. La nôtre n'y échappe pas.
- Je me demandais donc s’il ne serait pas temps d’investir dans le SMA.
- Ce serait logique. D’abord, parce que cela augmenterait significativement notre ROI en améliorant notre taux de conversion. Sur Twitter, recourir à des Promoted Tweet augmente de 29% le chiffre d’affaire d’une campagne. D’autre part, cela nous permettrait de cibler plus précisément notre audience : ça pourrait bien compléter la stratégie Google AdWords.
- Donc selon toi, on devrait investir dans de la pub sur Twitter ?
- En fait, je conseillerais plutôt LinkedIn.
- LinkedIn ? C’est drôle, j’aurai cru qu’à choisir, tu aurais plutôt choisi Facebook.
- C’est vrai qu’entre Facebook et Twitter, j’aurai conseillé le premier. C’est une vraie machine à leads ! Mais dans le cas qui nous occupe, à savoir s’adresser à des cibles B2B, LinkedIn est définitivement le choix que je ferais.
- Pourquoi ?
- Parce que si on se fie à nos personas, c’est sur ce réseau que se trouvent nos cibles. C’est également le réseau qui enregistre le meilleur taux de conversion des clientèles B2B : on parle quand même d’un chiffre de 82% ! Et puis, LinkedIn n’est pas saturé comme Facebook peut l’être. Il n’y a que 18% des équipes marketing B2B qui utilisent les pubs LinkedIn, quand elles sont 75% à utiliser les pubs Facebook.
- Ok, et tu penses que ce serait une bonne idée ?
- Clairement. Les études estiment le ROI des publicités sur LinkedIn à 38%. Mais l’avantage du SMA réside surtout dans son agilité. On verra très rapidement quels résultats on obtient, et on pourra ajuster notre stratégie en fonction. De plus, notre Content Room va nous permettre de créer du contenu utile pour soutenir nos investissements en pub, notamment notre dernier livre blanc. On pourra s'en servir comme offre d'appel.
- Parfait…. Peux-tu me faire un plan d’action pour mercredi prochain ? J’aimerais qu’on avance rapidement sur le sujet.
- Bien sûr, je m’en occupe !
- Merci, Alice : nos discussions sont toujours aussi efficaces, j’adore ça !
- Mais je t’en prie, Lucie !
Source des statistiques utilisées : https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising/
À quoi sert un audit de contenus ?
C'est une étape incontournable dans toute stratégie de content marketing. L'audit de contenus précède les recommandations, la charte éditoriale et bien évidemment, les contenus. Mais à quoi sert-il réellement ? Eléments de réponse avec Audrey Petit-Trigg, Content Strategist chez YouLoveWords.
Hello Audrey ! Un audit de contenus, à quoi ça sert ?
Audrey Petit-Trigg : Hello ! « Audit de contenus » : l’expression est impressionnante, non ? Alors qu’en fait, c’est assez simple. C’est la première chose à faire quand on veut développer ou améliorer sa stratégie de content marketing. Un audit sert à valider l’efficacité des contenus en fonction des objectifs de la marque.
Nos clients veulent savoir où ils se situent en terme de notoriété, de conversion ou de fidélisation de leurs cibles. L’audit vient répondre à cette question : « mes contenus me permettent-ils vraiment d’atteindre mon but marketing ? » Au terme du processus, on sait ce qui fonctionne bien, et ce qui reste à améliorer.
En quoi consiste un audit de contenus ?
Audrey : Pour réaliser un audit de contenus, je commence par consulter l’ensemble des canaux de diffusion qui font partie du scope de la mission. Il peut s’agir du site institutionnel, du blog, du magazine ou encore des réseaux sociaux de la marque.
Je fais l’analyse des contenus publiés en fonction de différents critères, selon les plateformes. Pour un article de blog, je vais par exemple m’assurer qu’il répond aux bonnes pratiques SEO. Parmi les points de contrôle, on retrouve l’optimisation de la mise en forme du contenu, le choix des mots-clés et le ranking de la page sur les moteurs de recherche. Je vais également vérifier le rubriquage, la plume rédactionnelle et le ton qui est employé pour s’adresser au lecteur. Plus largement, je vérifie si les contenus racontent une histoire qui donne envie d’en savoir plus. Ai-je envie de cliquer sur les liens ? Suis-je incitée à approfondir ma relation avec la marque, via un call-to-action ?
Je procède de la même façon pour auditer les contenus des marques concurrentes. Cette étape me permet d’identifier les bonnes pratiques en vigueur dans l’écosystème sectoriel de notre client.
Est-ce qu’il y a une conclusion qui revient fréquemment dans tes audits de contenus ?
Audrey : Souvent, on découvre des contenus qui ne correspondent pas à ce que le client essaie de dire. C’est dommage quand on constate qu’il y a une belle mission et des belles valeurs à raconter, mais que le message est brouillé. On fait alors des recommandations pour améliorer l’efficacité des contenus.
Après l'audit, on passe à l’étape de la charte éditoriale, c’est ça ?
Audrey : Tout à fait. On va se servir des apprentissages de l’audit pour proposer des pistes de création et de diffusion. Et là, c’est le moment d’être créatif !
Content marketing et IT, quelles bonnes pratiques ?
Le monde de la technologie de l’information, plus communément appelé IT, est au cœur des problématiques d’optimisation et d’amélioration des processus en entreprise. Son cœur de métier étant l’innovation, toute entreprise secteur a besoin de contenus de pointe si elle souhaite se positionner en tant que référent, orienter ses clients vers les solutions adaptées mais aussi les fidéliser. YouLoveWords vous explique les meilleures pratiques de content marketing pour le secteur de l’IT.
Le funnel ou entonnoir de conversion peut être très long quand il s’agit du choix d’une solution IT. Parce qu’un prospect aura souvent besoin de plusieurs mois pour passer de la prise d’information à la prise de décision, il est capital d’optimiser son parcours afin de garantir l’acte d’achat.
Acquisition
Première étape avant de convertir, l’acquisition. Votre objectif sera ici d’augmenter la visibilité à la marque grâce au référencement, à l’aide de contenus de qualité publiés sur votre blog et relayés via une newsletter par exemple.
Alors que le référencement payant aide à être référencé face à la concurrence pour des termes très génériques (ex : logiciel paie), le référencement naturel, ou gratuit, vous permet de vous démarquer et de vous positionner sur des mots clés plus spécifiques. Ces mots clefs dits de longue traine, correspondant précisément à vos offres, vous permettent de mieux cibler vos prospects (ex : logiciel paie secteur public). Cet engagement sur la durée limite les investissements mensuels dans le SEA (Search Engine Advertising) et fera ainsi baisser votre CAC (Customer Acquisition Cost).
Et pourtant… Seules 33 % des entreprises en B2B disposent d’un blog, alorsque ce support demeure un solide générateur de leads qualifié, indissociable de la promotion sur les réseaux sociaux. La preuve par l’exemple ? Allez voir du côté de chez SAGE !
Enfin, ne laissez évidemment pas de côté les réseaux sociaux. Les prospects auront tendance à s’orienter vers leur réseau afin de chercher une solution informatique adaptée à leur besoin. Parce que la diffusion du contenu est au moins aussi importante que la qualité de sa conception, son partage sur LinkedIn et Twitter, deux réseaux très populaires dans l’IT, est l’action minimale. À vous de voir par la suite si vous voulez sponsoriser votre contenu, le publier sur LinkedIn Pulse ou encore partir à la recherche de partenariats avec la presse spécialisée !
Conversion
C’est le moment de rentrer dans le cœur du sujet ! Offrez à vos cibles des contenus spécifiques à leurs attentes afin de nouer l’indispensable prise de contact qui vous permettra de transformer vos prospects en leads.
Pour cela, misez sur le conseil ! Livres blancs et contenus experts constituent deux excellents moyens de récupérer des leads qualifiés et de répondre à leurs besoins. Besoin de conseils pour la rédaction et le maquettage de votre livre blanc ? Pour permettre à votre audience de les télécharger tout en pouvant les identifier, faites confiance à l’inévitable formulaire. Veillez toutefois à éviter que l’ensemble de vos contenus premium ne soient accessibles que par formulaire, cela pourrait bien lasser vos prospects et se révéler contreproductif !
Les landing pages sont aussi très répandues dans l’IT. Et pour cause ! Elles permettent une multitude de redirections qui vous aideront à vous positionner sur les recherches les plus populaires ou spécifiques de vos prospects en fonction de leurs besoins. La preuve par l’exemple ? Allons voir du côté de la Cegid de Jean-Michel Aulas…
Enfin, ne négligez pas non plus des contenus attractifs tels que les infographies ou encore les vidéos en motion design, qui permettent de faire la pédagogie d’une solution ou d’en promouvoir les atouts… tout en ludifiant l’expérience ! Les bonnes pratiques sont à chercher chez Salesforce, dont la page dédiée aux industries de la communication fourmille de contenus dédiés et de CTA (Call To Action) bien visibles.
Et après…
Vos prospects sont devenus vos clients… mais vos concurrents ne l’entendent sans doute pas de cette oreille ! Selon le cabinet Deloitte, une société qui investit dans la fidélisation est 60% plus rentable que ses concurrents, alors qu’attendez-vous ? Newsletters, offres spéciales, rencontres, évènements, tous les moyens sont bons pour valoriser vos clients et mieux faire connaitre l’étendue de votre offre et de votre savoir-faire !
Pour tirer les derniers fruits de votre stratégie gagnante de content marketing, gagnez en visibilité grâce aux recommandations de vos clients, ou tout simplement des backlinks renvoyant vers votre blog ! Pensez également à organiser des concours afin d’engager vos partenaires et les encourager à travailler main dans la main avec vous.
* * * * *
En conclusion, votre stratégie de content marketing dans le secteur de l’IT se doit d’être minutieuse. Afin de gagner le cœur de vos cibles, souvent peu matures, il vous faudra faire montre de patience, de pédagogie et d’accompagnement tout au long du processus de décision.
Vous êtes éditeur de solutions IT ou revendeur de logiciels ? Contactez-nous pour discuter de votre stratégie de content marketing !
Comment bien scénariser son chatbot ?
Après avoir fait couler beaucoup d’encre en 2016, les chatbots, ou agents conversationnels, continueront d’être au cœur de la révolution digitale cette année. Mais afin de bénéficier de l’ensemble des avantages de ce nouvel outil et ainsi renouer avec vos cibles, mieux vaut être au clair sur certaines questions… Comment scénariser son chatbot ? Quels contenus y intégrer ?
La scénarisation des chatbots concentre aujourd’hui l’essentiel des reproches qui fusent côté utilisateur. Conversations très décousues ou ne répondant pas aux requêtes de l’utilisateur, style linguistique limité, effet gadget… Nombreux sont les pièges à éviter lorsque l’on crée un chatbot.
Lorsque nous l'avons interrogé, Laurent Couraudon nous a confié que si la scénarisation d’un chatbot se fait souvent par un concepteur-rédacteur, un nombre croissant de scénaristes de films ou séries se prêtent au jeu pour les bots les plus narratifs. Il est également recommandé de permettre au concepteur-rédacteur de scénariser le chatbot en binôme avec l’ergonome du projet. Une équipe qui aura à cœur de bien prendre en compte les 4 points essentiels de la scénarisation d’un chatbot !
1. Respecter la charte de langage et relationnelle de votre entreprise
En amont de sa conception, le chatbot doit véhiculer vos valeurs et éléments identitaires. Il vous faudra donc vous poser les trois questions suivantes :
- Quelle est la charte de langage ou encore le wording qu’il doit utiliser (codes, expressions…) ? Une question qui renvoie à la qualité de l’information donnée et des messages délivrés par la marque.
- Quelle tonalité doit-il adopter : va-t-il vouvoyer, tutoyer l’utilisateur ? Faire preuve de connivence, ou au contraire rester strictement professionnel ? Une interrogation qui, cette fois-ci, est liée à l’identité relationnelle de la marque.
- Va-t-il être incarné par un personnage (homme, femme, animal…) ou être simplement votre plateforme de marque, en assurant notamment la continuité de votre charte graphique ?
2. Ne pas hésiter à renvoyer vers un humain
Il n’y a pas de mal à reconnaître les limites d’un chatbot. C’est d’ailleurs ce qui fera tout son charme ! Le plupart des chatbots ont encore besoin d’être entraînés (éduqués) par un humain afin de générer un niveau d’engagement optimal.
En addition à un bon scénario, il faut rester conscient que tous les problèmes qu’un bot ne pourra pas résoudre doivent mener à une personne qualifiée qui y répondra. Pour ce faire, il faut créer les scénarios principaux et utiliser toutes les nouvelles données acquises pour renforcer la connaissance de votre chatbot.
3. Privilégier l’arbre de décision
L’utilisation d’arbres de décision est une étape clé pour planifier chaque interaction du robot avec l’utilisateur. Chaque arbre de décision est en réalité une « story », un scénario avec des étapes, des actions à mener, des décisions à prendre et un contexte.
Travailler son bot et créer sa ligne conversationnelle par arbres de décisions est la solution la plus simple. En effet, contrairement à Siri, l’étendue des sujets que vous avez l’intention d’aborder n’est pas infinie. À moins que vous ayez des millions d’euros à investir dans votre agent conversationnel et que son but soit de répondre au sens de la vie, de l’univers et de tout le reste. Auquel cas nous savons déjà que la réponse est 42.
4. Intégrer des contenus et formats engageants
Le chatbot peut intégrer des images, des boutons, des vidéos, de la voix, des GIFs… les formats innovants ou créatifs ont l’avantage de rendre le chatbot moins monotone et plus engageant, dynamique.
Le robot conversationnel de Digitik créé par MFGLabs, partage ainsi des GIFs qui permettent d’égayer le fil conversationnel.
Le chatbot de Meetic, lui, permet de trouver l’âme-sœur avec des émoticônes sympathiques.
Via la plateforme KIK, le chatbot de Sephora permet pour sa part aux utilisatrices d’apprendre à se maquiller et choisir les bons produits en leur partageant des vidéos spécialement choisies pour elles.
Et ce n’est qu’un début ! Aujourd’hui, le partage de contenus créatifs dans le fil de discussion du chatbot est encore largement sous-exploité. Si vous hésitez dans le choix de formats ou de contenus, n’hésitez pas à nous contacter !
Outil de reporting éditorial : les 5 règles d’or
Parce que vous souhaitez obtenir de nouveaux leads via votre communication digitale, vous avez proposé à vos équipes une stratégie éditoriale en béton avec charte, calendrier édito et objectifs à l’appui. Vous avez publié les premiers articles sur votre blog, vous les avez relayés sur les réseaux sociaux et vous avez même envoyé plusieurs newsletters pour promouvoir votre contenu. Pour vous, le job est fait. D’ailleurs, les résultats sont là : le rythme des commandes s’est accéléré n’est-ce pas ?
À la machine à café, vous surprenez vos collègues en grande conversation :
- Ça marche bien en ce moment !
- Oui, c’est normal, c’est bientôt Noël, souvent l’activité augmente à cette période.
Et vous :
- Noël ? Mais non pas déjà. Non, c’est ma newsletter sans aucun doute. Après chaque envoi, le lendemain on est submergé par les commandes.
- Ah bon ? Tu as vu ça où ?
- Bah… vous n’aviez pas remarqué ?
C’est à ce moment que vous auriez dû sortir votre beau PowerPoint de reporting éditorial. Grâce à lui, vous auriez pu répondre à toutes les questions de vos collaborateurs : quel est le chiffre d’affaires généré par nos contenus ? Quels articles sont les plus pertinents ? Que nous apprennent nos articles sur notre communauté Facebook ? Mieux : vous en apprendrez vous-même beaucoup plus sur votre cible et sur les ressorts subtils du marketing éditorial.
Voici nos 5 règles d’or du reporting éditorial pour appréhender sereinement cette étape essentielle de votre mission.
1. Définir les chiffres qui comptent
Google Analytics est votre principal allié, que ce soit pour analyser les performances de votre blog, de vos réseaux sociaux ou de votre newsletter. Mais cet outil propose un nombre conséquent de données, qui peuvent effrayer de prime abord. Par ailleurs, vous avez d’autres outils à disposition, par exemple, la page analytics de votre compte Facebook, ou encore la data fournie par votre routeur. Il est primordial de savoir quels sont les chiffres qui vous intéressent.
Pour faire le tri, pensez d’abord à vos objectifs. Quelles sont les KPIs (Key Performance Indicators) qui vont vous permettre de savoir si ceux-ci sont atteints ou non ? Pensez également à ceux qui sont le plus couramment utilisés sur Internet : cela vous permettra d’avoir de bons points de comparaison pour débuter. Par exemple, qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ?
Pensez aussi à vos interlocuteurs. Si pour votre reporting vous avez besoin de considérer beaucoup de chiffres, tous n’ont pas à figurer sur votre PowerPoint. Allez à l’essentiel.
Petite astuce : la plupart des chiffres que vous présentez doit vous permettre de tirer un enseignement ou une petite conclusion. Faites l’exercice et votre tri sera vite fait.
Puis conservez toujours les mêmes KPIs afin d’avoir un point de comparaison pour chaque contenu mais également des points de repère au fil des mois.
Pour votre blog, par exemple, vous pouvez vous concentrer sur les chiffres suivants :
- nombre de sessions / visites
- nombre de visiteurs uniques
- pourcentage de nouveaux visiteurs
- nombre de pages vues
- taux de rebond
- temps moyen
2. Être pédagogique et concis
Votre outil de reporting est un moyen de communication avec vos collaborateurs et votre hiérarchie. Les uns ne se sentent pas forcément concernés par votre travail, les autres peuvent n’avoir que très peu de temps à vous consacrer. Votre reporting doit remédier à ces deux contraintes : il faut donc d’une part être pédagogique et de l’autre être concis.
Comment ? Chaque slide de votre reporting doit être explicitée par une note ou une synthèse. Si les chiffres parlent parfois d’eux-mêmes, nous ne parlons pas tous leur langue ! Ils doivent donc toujours être légendés.
Vous devez aussi scinder votre reporting en deux : une partie de synthèse et une partie plus détaillée pour ceux qui voudraient comprendre votre analyse en profondeur… et qui en ont le temps !
3. Inscrire les résultats dans une tendance, un contexte
Votre reporting doit être récurrent et partagé à une fréquence régulière : hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle, trimestrielle, etc. Le reporting mensuel est souvent à privilégier afin d’avoir suffisamment de data à traiter, mais également un peu de recul. Ce reporting vous permettra en fin d’année de dresser le bilan global de votre stratégie.
Surtout, votre reporting doit toujours prendre en compte celui des mois précédents afin de dessiner une (ou des) tendance(s).
Vous pouvez également être amené à comparer les performances de décembre 2016 avec, par exemple, non pas celle de novembre 2016, mais celle de décembre 2015. À mois équivalent, vous pouvez avoir une comparaison plus juste. Il faut donc toujours prendre en compte les particularités de chaque mois : un vendeur de glaces peut difficilement s’offusquer d’avoir moins de succès en octobre qu’en août !
Toutes ces comparaisons vous permettent de creuser des pistes de réponse pour expliquer une hausse importante du chiffre d’affaires ou une brusque chute du nombre de visites (vacances scolaires, week-end, jours fériés, etc.).
4. Comparer les différents supports
Deux articles de blog auront des statistiques bien différentes selon qu’ils ont été promus sur les réseaux sociaux, qu’ils sont dans le premier encart de votre newsletter ou le dernier, etc. C’est pourquoi il faut prendre en compte l’ensemble du dispositif déployé avant de tirer des conclusions.
Afin d’améliorer vos performances sur le long terme, vous pouvez grâce à votre outil de reporting réaliser plusieurs tests pour répondre à vos interrogations.
Par exemple, tel article a bien fonctionné sur les réseaux sociaux mais pas sur la newsletter. Est-ce que l’objet de la newsletter manquait de pertinence ? Ou bien est-ce le public qui diffère et ne partage pas les mêmes centres d’intérêt d’un média à l’autre ? Le mois suivant, essayez de promouvoir un article sur le même thème dans la newsletter mais avec un nouvel objet. A-t-il plus de succès ?
5. Tirer des conclusions et des recommandations, un plan d’action
Avec la communication de vos résultats et le bilan de vos actions, l’objectif de votre outil de reporting est de faciliter la prise de décision.
Grâce à lui, vous connaissez mieux votre cible et pouvez vous ajuster : inutile de continuer de promouvoir tel type de contenu dans votre newsletter si les résultats sont médiocres à chaque fois. En revanche, favorisez tel format qui vous garantit d’excellents retours.
Votre boss n’est pas convaincu que les photos de chat glissées dans votre newsletter en guise de clin d’œil permettent de générer plus de trafic sur le site ? Maintenant vous avez toutes les cartes pour lui prouver le contraire… Ou pas !
Face à votre hiérarchie, votre outil de reporting est donc un excellent moyen de justifier vos actions. Véritable outil de pilotage, il vous permet également d’être force de proposition et de pouvoir argumenter sur l’orientation stratégique que vous pensez être la plus judicieuse. « Sentir les choses » ne suffit plus, il faut des preuves à l’appui !
Blog, site, emailing : le B.A.-BA de la diffusion de contenus
Blog, site web, emailing : voici les trois armes favorites de l’arsenal des content marketers. Mais fait-on toujours la différence entre ces trois supports de diffusion de contenus ? Objectifs de communication, ROI, type de contenu : YouLoveWords vous dit tout ce qu’il y a savoir pour choisir et optimiser votre stratégie Web.
Le site Web, le navire amiral de la diffusion de contenu
Prestigieux et accessible 24/24, le site Web est le navire-amiral de votre marque. C’est souvent le premier poste d’investissements des entreprises en matière de stratégie web. De l’arborescence à l’interface, vous lui offrez le meilleur et il vous le rend bien. Mais s’il peut prendre autant de formes qu’il existe de marques, il ne s’adapte pas à tous les contenus.
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Avantages
Le site Internet est une vitrine dont la forme s’adapte à toutes les imaginations. Expérientiel, informationnel ou transactionnel, le contenu des sites Internet vise à diffuser l’image de marque auprès du grand public. Considéré comme l’équivalent des médias de masse, il attire un trafic non différencié en provenance des moteurs de recherche et de vos propres outils de communication.
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Inconvénients
Le site internet est par nature intemporel. On y retrouve des contenus de référence de la marque, qu’il s’agisse du manifeste, des informations de contacts, d’un rapport annuel ou d’une FAQ. De fait, le site est donc statique. Le contenu est rarement actualisé, ce qui n’invite pas le visiteur à y revenir. Il ne permet que rarement l’interaction avec le consommateur potentiel.
Le blog, le rabatteur
Dernier outil à la mode, le blog est un puissant générateur de leads. D’après Kapost, les entreprises qui postent plus de 15 contenus par mois génèrent plus de 1 200 nouveaux leads par mois. Mais entre peur de la page blanche et définition de la ligne éditoriale, c’est un parcours à entreprendre avec sagesse.
- Avantages
Le blog est l’outil incontournable pour asseoir sa position de leader dans son secteur et attirer du trafic vers sa page web. Le contenu, optimisé SEO et construit autour des centres d’intérêt de votre public-cible, est flexible et interactif. Commentaires et statistiques de partage vous permettent d'en suivre la popularité. Post, vidéo, gif : tous les types de contenus sont utilisables pour informer comme pour divertir. Vous avez le choix des armes pour montrer votre expertise et votre avantage concurrentiel.
- Inconvénients
Comme la plante de la Petite Boutique des Horreurs, le blog est un média qui meurt s’il n’est pas nourri fréquemment. On estime qu’il faut produire une dizaine de nouveaux contenus mensuels pour maintenir la fréquentation. Ce rythme peut vite s’essouffler, à moins de faire appel à des agences de contenus ou de construire une stratégie solide autour d’une ligne éditoriale et d’un calendrier de contenu.
L'emailing, le pêcheur à la mouche
L'emailing est le roi du content marketing : avec un ROI de 3 800 % (Source : DMA), il fait pâlir les réseaux sociaux. Sa grande force réside dans le fait qu'il relève du marketing de permission. En vous fournissant son adresse e-mail, votre lead accepte de recevoir des sollicitations. Mais ce n'est pas une raison pour lui envoyer tout et n'importe quoi.
- Avantages
L'emailing est une technique de marketing direct qui vous permet de vous adresser directement à votre lead. Adapté aux lancements de produits et aux actions visant à générer du trafic vers votre site, il se prête à tous les contenus attendant une réponse de la part du lecteur. Vous pouvez suivre en temps réel l'efficacité de vos contenus. Mieux, vous pouvez suivre le comportement individuel de votre cible face à vos contenus : quel lien a-t-il cliqué, combien de fois a-t-il ouvert votre mail ou encore combien de temps a-t-il mis à se rendre sur votre site ? Vous pouvez adapter en temps réel votre contenu : un rêve devenu réalité.
- Inconvénients
L'efficacité de l'emailing se base sur la bonne volonté de vos leads à vous fournir leurs informations de contact. Cette autorisation peut être simplement levée, si votre audience constate que le contenu de vos newsletters ne lui convient plus. Votre newsletter en perdra en efficacité, puisque tout lead perdu est difficilement récupérable. Par ailleurs, le suivi de la base de données et son actualisation sont indispensables, et peuvent être gourmand en temps.
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5 conseils pour faire décoller votre stratégie de contenus
Vous vous êtes lancé dans l’aventure fantastique du content marketing et les résultats ne sont pas au beau fixe ? Vous hésitez encore à pousser les portes de ce monde magique dont tout le monde parle ? Nos cinq conseils pour donner des couleurs à votre stratégie de contenus.
1. Avant toute chose, établissez vos objectifs et vos KPI
Inutile de foncer tête baissée. Une bonne campagne de content marketing, ça se réfléchit, ça se mûrit, ça se planifie. Les premières questions à vous poser ne devraient donc être ni « blog ou vlog ? », encore moins « Twitter ou Facebook ? ». C’est ce qu’on appelle mettre la charrue avant les bœufs. Si vous fixez vos objectifs et vos KPIs de façon pertinente, les réponses viendront d’ailleurs toutes seules.
Commencez par établir les objectifs stratégiques globaux de votre marque. Notoriété, chiffre d’affaires, expérience client ? Les KPI, ou indicateurs-clés de performance, seront différents selon les buts poursuivis.
N’hésitez pas à définir des indicateurs plus précis que les chiffres de vente, le nombre de Likes ou de pages vues. Privilégiez les indicateurs qui suivent l’engagement : taux de conversion, taux de rebond ou temps passé sur une page sont autant de données à suivre avec attention.
« En matière de marketing de contenu, une stratégie est deux fois plus efficace si elle est dotée d’objectifs mesurables. Besoin d’aide pour définir les vôtres ? Nos Content Strategists sont de véritables pros à votre écoute. Prenez rendez-vous ! »
2. Instaurez un dialogue avec votre communauté
D’après vous, quelle est la hantise n°1 d’un content marketer ? Défendre sa stratégie devant la direction ? Négocier son budget avec le chef de projet ? Expliquer ce qu’est Snapchat à un client de plus de 40 ans ? Raté. Pour plus 50 % des marketeurs, c’est de générer du contenu qui réponde aux attentes de leur audience.
Une bonne stratégie de content marketing établit un dialogue entre la marque et ses leads, de manière à bâtir confiance et réputation. L’engagement se fonde sur un accord mutuel autour du manifesto de la marque. Cet ensemble de valeurs conçu pour enflammer les esprits et les cœurs est votre atout pour entraîner votre marché dans votre territoire de marque. La charte éditoriale, fille aînée de ce manifeste, vous permettra d’en décliner les éléments fédérateurs en règles tangibles pour la production de vos contenus.
« Peur de la page blanche ? C’est un peu normal. Mais nos Content Strategists sont là : prenez rendez-vous avec eux pour donner un boost à votre stratégie ! »
3. Variez les types de contenus
L’univers du content marketing, c’est un peu le formidable Emporium de M. Imaginarium : il existe autant de contenus que l’on peut en rêver. Et c’est tant mieux, puisqu’une bonne stratégie éditoriale mise sur la variété.
Une fois définis vos objectifs et votre charte éditoriale, vient le temps d’essayer les formats les plus pertinents et surtout les plus efficaces. Ne soyez pas surpris si votre blog ne vous attire pas autant de leads qu’espéré : la solution se trouve peut-être dans le snack-content, l’infographie, le contenu immersif, ou encore le social content.
« Avec 5 000 talents multilingues badgés et qualifiés, YouLoveWords connaît deux ou trois choses en matière de créativité et d’expertise. Du lifestyle à l’agroalimentaire, du voyage au corporate, nos auteurs sont des spécialistes. Chaque client se voit attribuer un Content Strategist et une team de talents dédiés. Alors, que votre univers de marque se décline façon Tim Burton ou plutôt Xavier Dolan, nous avons les plumes qu’il vous faut : contactez-nous pour les rencontrer. »
4. Gardez le focus sur le marketing
Produire de jolis contenus, c’est bien gentil. Mais personne ne rêve d’un destin à la Van Gogh. Le content marketing est d’abord et avant tout une stratégie de mise en marché, visant à réunir votre produit avec des clients. Il vous permettra de transformer un passant insouciant en ambassadeur de marque enthousiaste.
Son arme secrète : le call-to-action. Certains y voient un casse-tête, d’autres une véritable opportunité d’attraper des leads dont le temps d’attention vient de descendre en-dessous de celui d’un poisson rouge.
« Chez YouLoveWords, on aime bien les poissons rouges, mais on aime moins les jolis contenus qui ne se traduisent pas en ROI pertinents. Notre expérience et notre expertise vous accompagnent dans la validation de votre stratégie : contactez-nous pour en discuter. »
5. Analysez les données générées par votre contenu
Beaucoup voient dans le content marketing la revanche des créatifs, des artistes, des chouchous du prof de Lettres ou d’Arts plastiques mais c’est également le règne des nerds, des intellos, des matheux.
Parce qu’une bonne stratégie de contenu, c’est d’abord et avant tout de la data. Des KPI à la modélisation des comportements en passant par l’optimisation SEO, les données mènent la danse. Sans elles, adieu la réactivité : vous naviguez à l’aveugle. Elles seront indispensables pour valider les contenus les plus efficaces, pour abandonner les bonnes idées qui ne fonctionnent pas, pour faire évoluer votre stratégie en fonction de l’environnement.
« Les Content Strategists de YouLoveWords sont des pros des chiffres : contactez-les dès maintenant pour discuter optimisation. »
Comment définir sa stratégie de contenu ?
« Content is king! », tel est le message que répète inlassablement le crieur public digital. Non sans raison : le contenu est indéniablement l’élément indispensable pour tout site Internet, toute marque ou toute entreprise. Si le contenu ne va pas vous aider à vendre (il ne s’agit pas de publicité), il joue un rôle essentiel dans la stratégie de séduction, d’engagement de la marque. Vous devez attirer non plus des consommateurs mais des individus qui seront séduits par votre contenu et qui pourront se transformer en acheteurs. Pour y parvenir, il est donc essentiel de mettre en place une véritable stratégie de contenu.
Mais par où commencer ?
Voici 6 étapes clés qui vous permettront d’y voir plus clair.
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Qui suis-je ?
Une stratégie de contenu n’est pas un joli concept que l’on place autour d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit. Cette stratégie doit clairement venir d'une réflexion interne : il faut donc savoir qui vous êtes et qui vous voulez devenir. Le contenu découle clairement de votre territoire de marque et de ce qui le compose :
Histoire, valeur, personnalité de marque, capital marque, territoire de marque, forces et faiblesses, positionnement…
Il faut partir d’une photo à l’instant T de vous-même pour débuter le zoning de votre contenu.
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Qui est-votre audience ?
Établir des personas semble être une action pertinente pour segmenter au mieux cette cible et lui proposer le contenu qui lui correspond. Réaliser un profil type de votre clientèle, de son comportement et de ses désirs est clairement indispensable. Il vous faut des informations sur les éléments suivants :
Comportement d’achat, style de vie, ses attentes, ses freins, ses ressources, sa connaissance de votre produit/entreprise…
C’est au travers des yeux de la cible que vous obtiendrez une nouvelle vision qui vous permettra de proposer un contenu adapté et adaptable, mais surtout un contenu unique.
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Quels sont vos objectifs ?
Si le content marketing est une fin en soi, il est impératif d'identifier vos objectifs, dont découle ce contenu. Développer votre notoriété ? Votre identité ? Votre positionnement ? Booster votre trafic ? Vos ventes ?
Ces objectifs vous permettront de faire ressortir le type de contenu dont vous avez besoin : ludique, informatif ou pratique.
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Comment construire ce contenu ?
Avant tout, vous devez définir votre ligne éditoriale : le ton, les valeurs, la personnalité, les informations… Il s'agit tout simplement de délimiter le territoire de ce contenu. Précisons que cette ligne éditoriale doit être en adéquation parfaite avec votre cible et vous-même. Si vous êtes un e-shop de vêtements féminins, développer du contenu sur la mode masculine ou le développement durable n’a aucun sens !
A partir de cette ligne éditoriale, vous serez en mesure de choisir comment va être construit votre contenu : vidéo, blog, article, interview, photo, SMO…
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Comment le diffuser ?
Vous avez rempli toutes les étapes précédentes, il ne vous reste plus qu’à choisir vos canaux de diffusion. En effet, vous pouvez avoir le contenu le plus pertinent du monde, s’il ne touche pas la cible, il n’a malheureusement aucun intérêt !
Plusieurs solutions s'offrent à vous pour le diffuser : votre site, emailing, communiqués de presse… Réfléchissez bien aux atouts et défauts de ces différentes solutions avant de vous lancer !
Pensez à mesurer l’efficacité de vos choix afin de proposer des ajustements de canal ou tout simplement mettre en place une diffusion payante.
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Comment s’organiser ?
Rien de plus simple : vous devez mettre en place une planification de votre contenu ! Développez avec votre équipe (rédacteur, journaliste, community manager…) un calendrier de contenu intégrant toutes les informations nécessaires : thématique, canal de distribution, format du contenu, date de publication…
Avec tous ces éléments, vous allez pouvoir vous lancer dans une stratégie de contenu efficace. N’oubliez pas que cette stratégie mobilise en interne et demande l’intervention de différents profils afin de créer une synergie entre votre marque et votre audience. Et si vous manquez de ressources en interne, n'hésitez pas à vous appuyer sur le soutien des experts en contenu de YouLoveWords !
À votre tour de crier « Content is King ! ».