Qu'est-ce que le smarketing ?
Le smarketing est une méthode qui consiste à réconcilier (enfin) les équipes marketing et commerciales, afin qu’elles travaillent ensemble dans le but d’atteindre des objectifs communs et faire croître les revenus de l’entreprise.
Qu'est-ce que l'alignement sales marketing ?
L'alignement sales marketing est un processus de communication, de stratégies et d'objectifs qui permet au marketeurs et aux commerciaux de fonctionner comme une seule et même équipe.
Introduction
La rivalité entre les équipes marketing et commerciales n’est plus à prouver dans le domaine du B2B. ⚔️
Et pourtant, ces deux départements ont un objectif commun : faire croître les revenus de l’entreprise.
Dans ce célèbre duel, nous avons :
- D’un côté → L’équipe marketing qui délivre des leads à l’équipe commerciale et leur reproche de ne rien en faire.
- De l’autre côté → L’équipe commerciale qui reproche aux marketeurs de ne pas leur délivrer de leads assez qualifiés.
Mondialement, cette dualité est un problème qui coûterait un milliard de dollars chaque année, dû notamment à la perte de productivité des commerciaux et au gaspillage du budget marketing. 🤯
Un milliard de dollars qui partent en fumée, car ces équipes ne forment pas UNE équipe, mais deux pôles distincts.
Mais alors, comment remédier à cela ? En alignant les commerciaux et marketeurs sur plusieurs points stratégiques.
Tout au long de cet article, nous listerons les différentes étapes à suivre pour intégrer le smarketing à votre stratégie d’inbound marketing, avec en bonus, notre superbe template de SLA smarketing pour mettre à l’écrit toutes vos idées. 😊
Mais trêve de bavardage, plongeons tout de suite au cœur du sujet !
Qu'est-ce que l'équipe marketing apporte à l'équipe sales ?
L’équipe marketing a le rôle d’éducateur. Elle est chargée de nourrir en contenus les prospects à chaque étape du buyer journey afin que ces derniers soient assez matures pour être délivrés aux commerciaux. Mais elle est également chargée de les engager et les fidéliser post-achat.
En étant bien informés et engagés, les prospects et clients seront plus à même d’acheter.
Pour l’équipe commerciale, l’équipe marketing doit :
- Éduquer les prospects
- Nourrir et qualifier les leads
- Créer et partager des contenus qualitatifs
- Influencer le marché
- Engager et fidéliser constamment les clients
Qu'est-ce que l'équipe commerciale apporte à l'équipe marketing ?
L’équipe commerciale a le rôle de vendeur – ça va de soi. Mais sa responsabilité ne s’arrête pas à vendre. En raison de leur proximité avec les clients, les commerciaux ont la possibilité d’offrir des informations précieuses au service marketing sur les besoins des acheteurs.
En étant bien informée sur les réels besoins des acheteurs, l’équipe marketing sera plus à même de créer de bons contenus pour attirer des leads qualifiés.
Pour l’équipe marketing, l’équipe commerciale doit :
- Appliquer les solutions
- Dynamiser le marché
- Créer des relations avec les clients
- Rendre efficace les processus
Quels sont les principaux problèmes en cas de mauvaise collaboration entre les équipes de ventes et de marketing ?
Un mauvais alignement sales marketing est la principale raison pour laquelle les revenus annuels d’une entreprise stagnent ou, pire, déclinent.
Voici quelques problèmes qui résultent de cette mauvaise collaboration. 👇🏼
Baisse de la productivité
Si les équipes marketing et de ventes fonctionnent comme deux départements bien distincts, il se peut que le manque de communication entraîne non seulement une baisse significative de la productivité (efforts répétitifs, mauvais workflow, etc), mais également entacher la compréhension et la confiance que les uns peuvent avoir envers les autres.
Mauvaises données clients
En jouant chacun de leur côté avec différents outils, les commerciaux et marketeurs créent un véritable labyrinthe de données clients. Ce sac de nœuds provenant de nombreuses sources fournit peu d’informations et peut faire perdre de belles opportunités à l’entreprise.
En centralisant les données dans un seul et même outil, les équipes joueront avec les mêmes cartes en main : la même base de données clients.
Mauvaise stratégie de lead scoring
“Les commerciaux ignorent jusqu’à 80% des leads provenant de l’équipe marketing.”
Le marketing est chargé de générer des MQLs (Marketing Qualified Leads) via notamment des stratégies de lead nurturing et marketing automation. Ces MQLs doivent par la suite être dirigés vers le service commercial qui devra analyser les données fournies par le service marketing et jugera si ces leads peuvent devenir des SQLs (Sales Qualified Leads).
Si les deux équipes ne suivent pas la même stratégie de lead scoring et ont leurs propres critères pour scorer les leads, les leads délivrés par le marketing ne seront pas suffisamment qualifiés aux yeux des commerciaux.
En s’accordant sur la manière dont les leads sont scorés et sur le timing sur lequel les commerciaux doivent jouer pour vendre, les deux équipes travailleront plus efficacement et ne laisseront aucune opportunité de côté.
Objectifs et délais différents
Les deux départements visent la croissance de l’entreprise, mais chacun tente de le faire par des moyens et des délais différents.
Nous avons d’un côté le marketing qui cherche à générer toujours plus de prospects qualifiés (long terme) et de l’autre, des commerciaux qui visent à conclure des affaires et à générer des revenus (court à moyen terme).
Avec une stratégie de smarketing, les équipes pourront atteindre leurs KPIs communs plus rapidement et efficacement.
Frustration budgétaire
Nous avons d’un côté les responsables des ventes qui souhaitent plus de budgets pour embaucher ou pour former leur équipe actuelle. Et de l’autre côté, nous avons les responsables marketing qui souhaitent plus de budget pour créer plus de contenus et les promouvoir sur des campagnes à long terme.
Mais comme nous ne vivons pas au pays d’Alice, le budget est comment dire… limité. Du coup, certaines tensions (jalousie, déception, etc) peuvent apparaître si tout le monde n’obtient pas ce qu’il souhaite.
En alignant vos équipes sur les objectifs et comment les atteindre, vous serez plus à même de partager une distribution budgétaire plus transparente et équitable.
Contenus non utilisés
En règle générale, le marketing crée, développe et promeut des contenus sans l’implication des commerciaux. En conséquence, le contenu ne répond pas aux besoins des commerciaux ou n’a aucun impact sur les ventes. 🤷🏼♀️
Grâce au smarketing, les spécialistes du marketing peuvent créer un contenu pertinent qui répond efficacement aux besoins des commerciaux.
Difficulté à démontrer le ROI (retour sur investissement)
Travailler en silo rend la démonstration du ROI légèrement compliquée, surtout côté marketing.
Comment réussir à prouver qu’un ebook en début de funnel a permis aux commerciaux de conclure une affaire ?
Cette difficulté à démontrer pourquoi telles actions sont effectuées et leurs résultats, peut créer certaines tensions entre les deux équipes.
En alignant vos équipes, vous garantissez une totale transparence des investissements et des résultats.
Pourquoi est-ce critique d'aligner ses équipes marketing et sales ?
1. Des buyers personas plus précis
“Dans les entreprises où une stratégie de smarketing est en place, 58% collaborent ensemble sur les buyers personas.”
L’équipe marketing est généralement responsable de la création des buyers personas (benchmarks, analyse de données des différents réseaux, etc).
Cependant, c’est l’équipe commerciale qui est au plus proche des clients et qui échange quotidiennement avec eux. Elle comprend leurs motivations, leurs problèmes et leurs attentes.
En combinant les connaissances des ventes et du marketing, vous pouvez acquérir une bien meilleure compréhension de vos clients idéaux et créer des buyers personas beaucoup plus précis.
Au final, ça signifie que le marketing peut créer des contenus pour générer des leads qualifiés et leur offrir une expérience d’achat plus fluide et personnalisée.
2. Une longueur d’avance sur la concurrence
L’équipe marketing est chargée d’analyser la concurrence et doit se tenir au courant des tendances du marché.
En travaillant ensemble, votre équipe marketing peut tenir votre équipe commerciale informée des nouvelles tactiques et tendances, et du positionnement de la concurrence.
Au final, cela permet à votre équipe commerciale d’adapter son discours de vente et de démontrer plus efficacement que vos produits/services sont supérieurs à la concurrence.
5. Une stratégie mieux définie
Les entreprises dont les départements de marketing et de ventes sont alignés ont tendance à être plus stratégiques et à avoir une meilleure vue d’ensemble.
Si vous n’êtes pas d’accord sur la destination, vous ne pourrez jamais emprunter les mêmes routes !
En définissant une stratégie commune, les équipes de marketing et de ventes se concentrent sur des tâches critiques et avant-gardistes qui génèrent des revenus et augmentent la génération de prospects qualifiés.
3. Une augmentation des revenus
“Les entreprises constatent en moyenne une croissance des revenus 19% plus rapide lorsque les équipes de vente et de marketing sont alignées.”
Aligner vos efforts de vente et de marketing augmente les chances de dépasser les objectifs de revenus.
Selon une étude du groupe Aberdeen, le smarketing permet de :
- Fidéliser 36% de clients en plus
- Obtenir des taux de réussite 38% plus élevés
La recherche a également révélé qu’un alignement permet à une marque de gagner en notoriété et de générer plus par panier moyen.
4. Une satisfaction client améliorée
“Les entreprises B2B qui répondent dans l’heure sont presque 7x plus susceptibles d’échanger avec les décideurs.”
En concentrant leurs efforts sur la génération d’un nombre de leads plus qualifiés, le marketing permet aux commerciaux de suivre des pistes de meilleure qualité et réduire leur temps de réponse.
Qui dit meilleur temps de réponse dit satisfaction client et qui dit satisfaction client dit plus forte probabilité de convertir.
En travaillant ensemble, le marketing et les commerciaux sont plus susceptibles d’offrir une meilleure expérience aux clients à chaque étape du processus de vente.
Comment aligner ses équipes et mettre en place sa stratégie de smarketing ?
“En 2022, près de 60% des professionnels de la vente et du marketing ne se sentent pas bien alignés.”
Pour vous aider à mettre en place votre stratégie de smarketing, nous avons divisé cette partie en 2 sections :
- Dans la première section, vous trouverez les 8 étapes pour mettre en place sa stratégie de smarketing
- Dans la deuxième section, vous trouverez 7 bonnes pratiques pour coordonner vos équipes tout au long de votre stratégie de smarketing
8 étapes pour mettre en place sa stratégie de smarketing
Pour mettre en place votre stratégie de smarketing, réunissez vos deux équipes autour d’un bon café et des croissants, puis commencez à vous creuser les méninges ! 🤔
Étape 1 – Définir un langage commun
- Qu’est-ce qu’un MQL (Marketing Qualified Lead) ? Un SAL (Sales Accepted Lead) ? Un SQL (Sales Qualified Lead) ?
- Quand est-ce qu’un MQL devient un SQL ?
Cela peut sembler une évidence pour certains, mais seulement 44% des équipes sales et marketing s’entendent sur la définition d’un lead qualifié.
Du coup, les commerciaux et les marketeurs finissent par travailler avec des critères différents, ce qui entraînera par la suite, ce fameux désalignement que nous essayons désespérément d’éviter.
En définissant un langage commun, vous vous assurez que les prospects ne sont transmis aux ventes que lorsqu’ils sont prêts.
Prenez donc le temps de définir vos critères et assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’onde !
Étape 2 – Valider vos buyers personas ensemble
En travaillant ensemble, marketeurs et commerciaux pourront faire émerger LES clients idéaux.
En combinant les insights terrain, et les données issues de vos différents canaux et de veille, les résultats seront beaucoup plus fidèles à la réalité.
Étape 3 – Mettre en place un système de lead scoring
Un système de lead scoring consiste à donner une note ou un score à ses prospects afin de mesurer leur propension à réaliser un acte d’achat.
Le lead scoring est essentiel pour renforcer votre cycle d’achat, mais il n’est efficace que si les ventes et le marketing s’associent pour le définir.
Pour mettre en place un système de lead scoring, vous pouvez passer par des outils tels que Dropcontact ou Clearbit par exemple.
Étape 4 – Définir des objectifs et KPIs communs
Les équipes sales et marketing doivent se considérer comme une équipe et donc, agir comme tel et définir ensemble les objectifs et KPIs.
Au lieu de perdre du temps à choisir des objectifs et KPIs totalement différents pour chacune des équipes, essayez d’en choisir qui plairont à tout le monde.
Cela peut être des objectifs, tels que :
- Augmenter les revenus
- Générer plus de prospects
- Améliorer la satisfaction client
Assurez-vous que ces objectifs sont SMART :
- Spécifique : Les objectifs doivent être clairs et concis
- Mesurable : Vous pouvez les mesurer et suivre leur progression
- Atteignable : Vous devez pouvoir atteindre ces objectifs
- Réaliste : Les objectifs doivent être pertinents par rapport à la mission et à la vision de votre entreprise
- Temporel : Les objectifs doivent avoir une deadline
Exemple
“Générer minimum 10 leads par mois pendant 1 an.”
Étape 5 – Mettre en place des stratégies de contenus
Maintenant que vos objectifs et vos métriques sont alignés, il ne vous reste plus qu’à mettre en place des stratégies de contenus.
Nous parlerons de sales enablement et de lead nurturing qui sont les stratégies les plus populaires lorsque l’on souhaite aligner ces équipes de ventes et de marketing.
Lead nurturing
Le lead nurturing permet d’accompagner et de faire progresser vos leads à chaque étape de l’entonnoir de vente à l’aide de contenu approprié.
Étant donné que les leads ont souvent besoin de plus de temps pour mûrir avant d’être transmis aux commerciaux, le lead nurturing garantit que les leads ne se perdent pas entre les mailles du filet.
Sales enablement
D’après une étude menée par Harvard Business Review, les ventes deviennent de plus en plus complexes, avec une moyenne de 6,8 stakeholders (acteurs de l’entreprise) impliqués par transaction. Les commerciaux ont plus que besoin de ressources sur lesquelles s’appuyer pour les aider à conclure leurs ventes.
La solution à cela ? Le sales enablement.
Le sales enablement consiste à fournir aux commerciaux les outils, les ressources et les contenus dont ils ont besoin pour échanger efficacement avec les acheteurs, à toutes les étapes du parcours d’achat.
Créez un espace Google Drive dédié au Sales enablement et partagez toutes les ressources qui pourront soutenir les commerciaux.
Étape 6 – Définir clairement le rôle de chacun
- Les leads sont mâtures, mais qui, au sein de votre équipe de vente, gère les leads qualifiés par le marketing ?
- Lors des réunions smarketing, qui sera présent ? Un représentant de chaque service ou toutes les équipes ?
Réfléchissez à qui doit faire quoi et attribuez des rôles à chacun.
Étape 7 – Choisir un ensemble d’outils et technologies
Non seulement l’adoption d’outils est essentielle pour rester pertinent dans votre buyer’s journey, mais c’est aussi une opportunité pour unifier vos équipes de ventes et de marketing.
Que ce soit pour communiquer, pour partager des ressources, les outils permettent aux commerciaux et aux marketeurs de rester efficaces dans leur process.
Voici un ensemble d’outils qui peuvent être utilisés par les deux équipes :
Étape 8 – Rédiger un SLA smarketing (Service Level Agreement)
Le SLA smarketing (Service Level Agreement ou encore Accords de niveau de service, en français) est un document présentant noir sur blanc les engagements que le service marketing a envers le service commercial et vice-versa. Il détaille également les objectifs à atteindre, les outils à utiliser, le rôle de chacun et les différentes actions à mener.
En soit, le SLA résume toute votre stratégie de smarketing.
7 bonnes pratiques pour coordonner ses équipes de ventes et marketing
Votre stratégie est en place, il ne vous reste plus qu’à coordonner vos équipes pour que cette dernière soit bien appliquée.
Pour vous aider, nous vous avons répertorié quelques idées de solutions à mettre en place pour fluidifier le partage d’informations et synchroniser les opérations des équipes de ventes et de marketing.
Se réunir régulièrement
Ici pas de secret, la communication est la clé d’un bon alignement !
Il est important d’instaurer des réunions smarketing pour que les marketeurs se tiennent au courant de l’avancée des commerciaux au niveau des objectifs de revenus, car derrière, ils pourront développer de nouvelles solutions pour les soutenir.
Tirez le meilleur parti de ces réunions hebdomadaires en partageant les processus, les ressources et les campagnes en cours/à lancer pour atteindre les objectifs.
Communiquer constamment
Pour que chaque équipe soit alignée, il est crucial de communiquer sur les actions en cours.
Pour ça vous pouvez :
- Créez des alias d’email d’équipe pour partager des informations importantes aux deux services
- Partagez votre calendrier éditorial avec l’équipe commerciale pour qu’elle se tienne au courant des promotions en cours
- Partagez les rapports et analyses pour booster le moral des troupes
Instaurer des boucles de feedbacks
Les boucles de feedbacks permettent de communiquer constamment afin de trouver des solutions rapidement.
Grâce à ses boucles, vous pouvez :
- Partager les commentaires clients et identifier les points faibles lors du parcours d’achat
- Proposer des contenus pour toucher vos clients à chaque étape de l’entonnoir de vente
- Déterminer quels contenus créés pour épauler vos commerciaux dans la stratégie de sales enablement
Comment mettre en place des boucles de feedbacks ?
- Échangez lors des réunions hebdomadaires smarketing
- Partagez un Google Sheet pour recueillir des idées et des commentaires clients
Impliquer les commerciaux dans les contenus
Le contenu n’est pas réservé aux acteurs du Content Marketing.
Les commerciaux détiennent des connaissances qui peuvent aider à améliorer la qualité de vos contenus. Ce serait dommage de passer à côté !
Vous pouvez :
- Les interviewer
- Créer un podcast smarketing
- Les laisser rédiger un article
- Écrire à leur place
- Les notifier sur vos réseaux après publication
Faire participer les commerciaux dans les contenus vous fournira de nouveaux canaux de connaissances, et impliquera davantage vos employés dans votre stratégie smarketing et social selling.
Impliquer le marketing dans les ventes
Il est aussi important que les marketeurs comprennent comment les commerciaux vendent les produits/services.
Pour les former sur la vente, les marketeurs peuvent :
- Écouter des échanges téléphoniques entre un commercial et un client
- Regarder des échanges d’email entre un commercial et un client
- Participer à une démonstration produit
Impliquer les marketeurs dans les ventes peut leur donner des idées de création de contenus et améliorer les stratégies de lead nurturing/sales enablement.
Évaluer et ajuster
Une fois que votre stratégie de smarketing est en place, il est important de prendre du recul et d’évaluer comment les choses se passent.
- Les ventes et le marketing travaillent-ils ensemble plus efficacement ? Voyez-vous des résultats ?
Si ce n’est pas le cas, n’ayez pas peur d’ajuster votre stratégie. Gardez toujours en tête que la chose la plus importante est de communiquer de façon ouverte et de continuer à travailler vers des objectifs communs !
Se rassembler pour mieux se connaître
Les afterworks, les voyages ou encore les repas d’entreprise sont un bon moyen pour les marketeurs et commerciaux d’apprendre à mieux se connaître.
Organisez des événements où vos deux équipes pourront se détendre, rigoler, s’amuser et tisser des liens.
On travaille mieux ensemble lorsque l’on se connaît, que l’on est considéré et apprécié, et que l’on n’est pas seulement “Le mec grand du marketing”, mais “Romain Tanneau” ! 😉
Prêt à aligner vos équipes sales et marketing ?
Le smarketing n’est pas une idéologie, c’est bel et bien une stratégie à mettre en place. Et plus vos équipes seront alignées, plus vous générerez de revenus.
Pour cela, gardez en tête :
- Une seule et même équipe
- Des objectifs communs
- Des métriques qui mettent tout le monde d’accord
- Un processus simplifié
- Des campagnes connectées (du début à la fin du parcours client)
- L’union fait la force ! 💪🏼
Si vous souhaitez être accompagné dans la création des contenus qui alimenteront votre stratégie de smarketing, n’hésitez pas à nous contacter !
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