Buyer Persona Marketing : Étapes, templates et exemples

Selon une étude du groupe Edelman, les marques ne parviennent pas à comprendre certaines des motivations et préoccupations fondamentales de leurs clients.

Et vous ? Connaissez-vous réellement vos clients ? 🤔

Pour mieux cerner la psychologie des consommateurs, vous devez passer par l’étape la plus indispensable à toute stratégie d’Inbound Marketing : la création des profils de vos clients idéaux ou buyers personas.

Mais développer un persona marketing peut être un processus un peu compliqué, surtout si l’on n’a pas les bonnes ressources à portée de main.

La création d’un buyer persona suit une méthodologie précise et si l’on néglige certaines étapes, on a vite fait de se retrouver avec des profils erronés et un ciblage marketing mal cadré.

Une perte de temps et d’argent…😔

Mais pas d’inquiétude, nous allons vous éviter tous ces petits désagréments !

Dans ce guide, nous allons vous guider pas à pas pour créer des buyers personas dignes de ce nom, basés sur de réelles données.

Nos explications seront accompagnées d’exemples B2B et B2C pour vous inspirer, et vous pourrez créer rapidement votre fiche persona à l’aide de notre template téléchargeable.

À la fin de cet article, vous serez en mesure de développer des personae précis qui vous permettront de connaître vos clients et de mieux les cibler.

C’est parti !

Prioriser les canaux marketing qui comptent vraiment

Une erreur courante en marketing consiste à essayer de communiquer sur toutes les plateformes en même temps.

Lorsque vous savez où votre client cible passe son temps, il est plus facile de déterminer sur quels canaux se concentrer et, plus important encore, sur quels canaux ne pas se concentrer.

Créer un contenu pertinent et générer des leads qualifiés

Comprendre les besoins, les envies, les objectifs et les défis de vos personae vous permet de mieux comprendre quel type de contenu intéressera votre public.

En cernant plus précisément ce qui a de la valeur à leurs yeux, vous pouvez élaborer une stratégie de Content Marketing plus efficace.

Par la suite, vous pourrez prendre des décisions objectives sur quels sujets aborder, sous quels formats les créer (vidéos, articles, infographies) et où les diffuser (réseaux sociaux, site web, etc).

En soit, développer des personae vous permet de vous adresser aux bonnes personnes aux bons endroits, ce qui vous donne l’opportunité de générer des prospects de meilleure qualité.

Unifier sa communication et rester cohérent

Lorsque tout le monde sait à qui s’adresser, vos messages n’en deviennent que plus impactant.

Par exemple, vos équipes créatives (rédacteurs, graphistes, etc) sont en capacité de rédiger des textes ou créer des illustrations qui sauront toucher votre public tant sur le fond que sur la forme.

Ou bien votre équipe support peut anticiper les besoins de vos clients en créant une FAQ qui répondra à toutes leurs questions et améliorera l’expérience client.

Ou encore, si vous externalisez des projets à une agence, à des freelances ou à des consultants, vos fiches personas leur permettent de cerner votre public, et ainsi, garder une cohérence dans vos messages.

Unifier sa communication et rester cohérent

Lorsque tout le monde sait à qui s’adresser, vos messages n’en deviennent que plus impactant.

Par exemple, vos équipes créatives (rédacteurs, graphistes, etc) sont en capacité de rédiger des textes ou créer des illustrations qui sauront toucher votre public tant sur le fond que sur la forme.

Pour vous inspirer et créer vos buyers personas, voici quelques templates et des outils gratuits bien pratiques à utiliser.

Templates de buyers personas

Les personae sont des personnes inventées, certes, mais elles doivent être inventées à l’aide de données réelles tirées de vraies personnes.

Ces données peuvent provenir de vos données clients existantes, de sondages ou encore d’interviews.

Découvrez les différentes étapes à suivre pour créer un persona digne de ce nom. 👇🏼

• Étape 1 – Récoltez des données qualitatives (interviews et sondages)
• Étape 2 – Organisez vos données qualitatives
• Étape 3 – Segmentez vos données qualitatives
• Étape 4 – Récoltez des données quantitatives (Google Analytics)
• Étape 5 – Créez la fiche persona

Étape 1 – Récoltez des données qualitatives (interviews et sondages)

Pour comprendre ce qui motive vos clients à acheter chez vous, posez-leur directement la question. Vous pouvez soit leur envoyer un sondage, soit les interviewer directement.

Interviewer des personnes réelles

Créer un buyer persona signifie parler directement à vos clients, vos utilisateurs et vos prospects, soit par téléphone – pour la vieille école 😉, soit par Google Meet et Zoom.

Interviewer ces personnes peut fournir des informations précieuses sur leurs habitudes d’achat, ce qui les motive et les mots qu’ils utilisent pour décrire votre produit ou service.

Mener des interviews demande du temps, mais les réponses données en valent largement la chandelle.

Vos clients

Vos clients sont les personnes idéales à interviewer, car ils incarnent vos buyers personas. Ils achètent chez vous et sont donc satisfaits de ce que vous avez à leur proposer.

Interviewer vos clients représente de nombreux avantages. Outre le fait de pouvoir créer vos personae à l’aide de vraies personnes, grâce à leurs réponses, vous découvrirez peut-être des améliorations futures de vos produits et services.

Par exemple, une nouvelle fonctionnalité ou rendre plus intuitif l’UI (interface utilisateur) de l’un de vos outils.

Vos clients sont souvent faciles à convaincre à être interviewés, car ils aiment avoir un impact sur les produits qu’ils utilisent. Et qui sait, peut-être que ça les rendra encore plus fidèles qu’ils ne le sont ! 🤷🏼‍♀️

🔎 Où trouver des clients intéressants à interviewer ?

Tournez-vous vers votre CRM pour trier les clients qui vous rapportent le plus, c’est-à-dire ceux qui travaillent avec vous depuis le plus longtemps ou qui ont dépensé le plus d’argent.

Vos utilisateurs freemium ou en version d’essai

Vos utilisateurs sont les personnes qui utilisent vos produits et services en version gratuite. Par exemple, un mois d’essai ou une démo.

Ces personnes sont intéressantes à interroger, car elles sont actuellement en train de tester ce que vous proposez. Elles peuvent vous aider à mettre le doigt sur de potentiels obstacles à l’achat ou leurs motivations.

🔎 Où trouver des utilisateurs intéressants à interviewer ?

Tournez-vous vers Google Analytics pour déterminer quels utilisateurs utilisent le plus votre essai ou votre démo.

Vos prospects chauds

Vos prospects chauds ont déjà été contactés par votre équipe commerciale. Ils ont montré un intérêt pour votre entreprise, mais ne sont pas nécessairement des utilisateurs.

🔎 Où trouver des prospects chauds intéressants à interviewer ?

Tournez-vous vers votre équipe commerciale et demandez-leur une liste des SQL (Sales Qualified Leads) les plus prometteurs.

Comment les convaincre d’être interviewés ?

Une fois que vous avez identifié une liste de personnes à qui vous aimeriez parler, envoyez-leur une demande d’interview par email.

Pour obtenir un maximum de oui à votre invitation, voici quelques conseils :

• Soyez honnête et transparent – Dites clairement que vous essayez d’en savoir plus sur vos clients et que vous aimeriez prendre en compte leur avis.
• Indiquez la durée de l’échange – Indiquez le temps que ça prendra pour ne pas les décourager (entre 20 et 30 minutes, ce sera largement suffisant).
• Rassurez sur le but de l’échange – Rappelez que l’appel ne sera pas à titre commercial, mais uniquement à titre informationnel. Vous n’êtes pas là pour vendre !
• Offrez leur un petit quelque chose (Optionnel) – Par exemple, une réduction ou une carte cadeau peuvent inciter les personnes qui n’achètent pas encore chez vous à dire oui.

20 questions à poser en interview pour créer un persona B2B

Afin de mener l’interview et éviter les blancs, vous devez avoir créé une liste de questions qui répondra à toutes les caractéristiques de votre persona.

Voici une base de questions qui pourra vous aider. À noter que la liste ci-dessous n’est pas exhaustive et peut-être modifiée.

💡 Conseil pour mener à bien l’interview :

• Demandez à la personne si vous pouvez enregistrer l’échange – C’est très important pour ne pas interrompre l’interview en prenant des notes et surtout, ré-écouter l’appel à votre guise pour en extraire toutes les informations importantes !
• Laissez le temps – Même si parfois des silences s’installent, laissez à votre interlocuteur le temps de réfléchir et ne le coupez pas.
• Écoutez – Ne donnez pas votre opinion ou n’essayez pas de vous défendre. Vous êtes ici pour entendre son expérience.
• Relancez – Parfois, votre interlocuteur ne répondra pas directement à la question, n’ayez pas peur de le guider habilement vers le sujet principal.

Créer un sondage

Le sondage peut être un bon moyen de confirmer toutes les informations récoltées lors de vos interviews.

De plus, le sondage est une alternative à l’interview pour certains de vos clients, prospects ou utilisateurs, qui n’ont pas le temps d’échanger en face-to-face ou qui n’aiment simplement pas ça.

9 questions à mettre dans un sondage pour créer un persona

À noter que la liste ci-dessous n’est pas exhaustive et peut-être modifiée.

1. Où habitez-vous ? – Si la démographie n’est pas importante, oubliez cette question.
2. Pourquoi utilisez-vous notre [produit/service] ? – Ici vous mettez en lumière le problème de votre client.
3. Comment votre vie s’est améliorée grâce à lui ? – Ici c’est le bénéfice recherché par votre client. Notez bien les mots utilisés, vous pourrez les réutiliser dans vos contenus pour apporter de la valeur et booster votre SEO.
4. Qu’est-ce qui vous a poussé à vous inscrire/acheter notre produit ? – Là, ce sont les besoins. Ce sont vos forces et vos avantages par rapport à la concurrence que vous pourrez mettre en avant dans vos contenus.
5. Avez-vous envisagé des alternatives à notre produit ? Si oui, lesquelles ? – Avec cette question, vous voulez en apprendre plus sur la phase de considération et comprendre leurs façons de comparer avant d’acheter.
6. Quels doutes et hésitations aviez-vous avant de finaliser l’achat ? – Là, vous identifiez les principaux obstacles/sources de friction et comment vous allez pouvoir les corriger par la suite.
7. Quelles questions aviez-vous, mais auxquelles vous n’avez pas trouvé de réponses sur notre site ? – Cette question est très importante et vous aide à identifier certaines des informations manquantes que vos clients recherchent.
8. Quel a été votre plus grand défi, frustration ou problème pour trouver le bon produit ? – Ici, vous pouvez dénicher des pistes sur la façon dont les gens aimeraient acheter.
9. Avez-vous autre chose à nous dire ? – Laissez toujours une question libre où votre client pourra s’exprimer (en bon ou en mauvais !).

Étape 2 – Organisez vos données qualitatives

Maintenant que vous avez des données qualitatives, vous allez devoir les analyser et en faire ressortir leurs points communs.

Lorsque vous avez relevé deux ou trois modèles identiques (des mots ou des expressions souvent utilisés), vous allez devoir les catégoriser.

Le moyen le plus simple est d’utiliser les étapes du funnel marketing pour créer ces catégories.

Par exemple, si vous vendez un logiciel SaaS de collaboration, vous avez pu remarquer une phrase qui revient souvent comme “nous recherchions le meilleur logiciel pour communiquer dans notre entreprise”. Cette information peut être classée “Considération”.

Une fois vos modèles relevés, intégrez-les dans un Google Sheets.

Étape 3 – Segmentez vos données qualitatives

Maintenant, vous devez segmenter vos données pour créer vos différents publics.

D’après Adrienne Barnes, les segments les plus importants en B2B sont :

• Le “Job-To-Be-Done” (JTBD) ou “travail à faire” pour lequel ils utilisent votre produit/service – Quelle est la chose principale qu’ils essaient d’accomplir ?
• Les points douloureux – Quels sont les problèmes les plus courants que votre produit résout pour les utilisateurs ?
• L’utilisation – Comment ces différentes personnes utilisent-elles votre produit ?
• Taille de l’entreprise – Pour certaines entreprises (notamment SaaS), il est logique de segmenter leurs acheteurs en fonction de la taille de l’entreprise avec laquelle ils travaillent.
• Industrie – Dans quel(s) secteur(s) évoluent vos utilisateurs ?

Une fois tous vos segments identifiés, intégrez-les progressivement dans un template de persona pour donner vie à vos différentes personnalités.

Étape 4 – Récoltez des données quantitatives (Google Analytics)

Vous avez créé vos personas à l’aide de vos recherches qualitatives, maintenant, il ne vous reste plus qu’à compléter vos personas avec des données quantitatives (des segments basés sur des objectifs, des comportements et des attitudes).

Dirigez-vous sur Google Analytics et regardez par exemple :

• Démographie (âge, sexe, statut matrimonial, etc)
• Premier point de contact (LinkedIn, Google, etc)
• Visiteurs nouveaux VS visiteurs de retour
• Temps passé sur le site
• Appareils utilisés
• Le revenu moyen par utilisateur
• Les transactions par utilisateur

Étape 5 – Créez la fiche persona

À l’aide d’un template ou à l’aide de votre formidable créativité, intégrez vos données dans votre fiche persona.

• Ajouter des informations non pertinentes – Par exemple, la couleur préférée de votre persona ou encore son repas favori
• Fournir des détails qui pourraient être importants, mais qui ne sont pas exploitables – Par exemple, si vous vendez des voitures, savoir “combien de kilomètres au compteur a actuellement la voiture de votre prospect” n’est pas aussi exploitable que de savoir “combien de kilomètres souhaiterait rouler votre prospect avec sa future voiture”
• Ne pas prendre le temps d’analyser les données et tomber dans les stéréotypes – Par exemple, les profils stéréotypés d’acheteur de voiture : le camionneur ou la maman fan de foot
• Définir vos personae comme des groupes d’utilisateurs ou des segments de marché – Les statistiques de groupes sont très impersonnelles. Les personae, eux, sont des personnalités singulières qui mettent en évidence des caractéristiques spécifiques de ces groupes
• Déshumaniser vos personae – Vos personnalités doivent refléter de vraies personnes avec de vrais motivations, désirs et préoccupations
• Laisser périr vos fiches personas dans un Google Drive – Vous avez créé vos clients idéaux, ils doivent être au cœur de tout ce que vous créez. Utilisez vos personae dans toutes vos actions marketing !

Rien de mieux que de vrais exemples de personae pour vous donner une idée de comment créer vos personas marketing et ce que vous devez faire figurer dans leur fiche.

L’objectif des personae marketing est de les utiliser et non pas de les laisser mourir dans un dossier Google Drive.

Voici, comment (vraiment) s’en servir.

Alignez vos équipes sales et marketing (smarketing)

Grâce à toutes les informations que vous avez récoltées lors de vos interviews et dans vos sondages, vous pouvez aider votre équipe de vente à anticiper les obstacles à l’achat.

En comprenant mieux vos différents profils d’acheteurs, votre équipe marketing est en capacité de soutenir plus efficacement les commerciaux en leur fournissant des ressources (contenus, outils, etc) pour inciter vos prospects à acheter.

Créez du contenu aux différentes étapes du buyer journey

Nous vous en avons parlé très brièvement dans l’article. Mais pour réussir à vendre aux personnes qui ne vous connaissent pas, vous devez les éduquer et les convaincre d’acheter chez vous à l’aide de contenus aux différentes étapes du buyer journey (prise de conscience, considération et décision).

Grâce à vos personae, vous savez désormais qui sont vos acheteurs et comment ils progressent à chaque étape avant d’acheter un produit/service. Vous êtes donc en capacité de créer un contenu ciblé qui répondra à vos objectifs business.

Ciblez plus efficacement vos leads par emails

Dans votre CRM (HubSpot, Salesforce, etc), vous pouvez faire correspondre vos leads avec vos différents personae et ainsi proposer automatiquement des séquences d’emails à chaque personnalité d’acheteur.

De quoi optimiser votre stratégie de lead nurturing, de marketing automation, mais également fidéliser vos clients actuels post-achat.

Le buyer persona est un outil très utile à utiliser dans tous vos efforts marketing, cependant, ces dernières années, le Job-To-Be-Done a gagné en importance.

Le Job-To-Be-Done (JTBD) est une nouvelle technique qui se concentre sur les problèmes et les besoins des utilisateurs, tandis que le buyer persona inclut les mêmes informations, mais également des détails sur le comportement et les habitudes.

Pour vous aider à comprendre le concept, voici une petite illustration inspirée de celle de JTBD :

Le Job-To-Be-Done (JTBD) est un cadre basé sur l’idée que chaque fois que les utilisateurs utilisent un produit, ils le font pour un “travail” spécifique (c’est-à-dire pour obtenir un résultat particulier).

Exemple de Job-To-Be-Done

Voici un exemple réalisé par NNGroup, montrant comment créer un Job-To-Be-Done.

Le Job-To-Be-Done est résumé en une seule phrase décrivant ce que l’utilisateur doit accomplir.

Le JTBD est également accompagné du contexte susceptible d’avoir un impact sur ce “Job” (dans cet exemple, un déplacement professionnel pour une conférence).

Dans ce contexte, vous avez des informations divisées en 3 catégories :

• Les critères objectifs et fonctionnels
• Les critères personnels
• Les considérations sociales

Mais alors, que créer ? Un buyer persona ou un JTBD ? Les deux !

Les personae et les JTBD sont compatibles et même complémentaires.

Nous vous conseillons de créer votre JTBD et de l’intégrer à votre fiche persona pour créer une personne fictive encore plus complète et comprendre davantage ses besoins et objectifs.

Le buyer persona est un outil très utile à utiliser dans tous vos efforts marketing, cependant, ces dernières années, le Job-To-Be-Done a gagné en importance.

Normalement, avec tout ce que l’on a vu précédemment, vous êtes en capacité de créer des buyers personas dignes de ce nom.

N’oubliez pas que le but premier de vos buyers personas est de pouvoir humaniser votre contenu et vos messages marketing. Alors, utilisez-les !

Vous augmenterez considérablement la probabilité que vos messages marketing touchent réellement vos cibles et génèrent des ventes.

Si vous souhaitez un accompagnement dans la création de persona, n’hésitez pas à nous contacter !

YouLoveWords est spécialisé dans le Content Marketing depuis plus de 10 ans. Notre solution de Content Factory permet à nos talentueux Content Strategists de collaborer avec +5000 freelances et offrir des contenus de qualité en quantité à nos 150 clients.