Mois : février 2020

Goldfish #2. Alice Zagury. CEO The Family

Aujourd'hui, je reçois Alice Zagury. T'es mon premier épisode de l'année, Alice. Tu sais, notre attention est passée sous celle du poisson rouge, du Goldfish. Donc, je vais te demander, comme la coutume le veut maintenant, de te présenter en moins de huit secondes.

Je suis présidente et co-fondatrice de The Family, qui accompagne des start-ups. 8 secondes... Je pense que j'ai tenu le temps.

C'était droit au but. Si je t'avais donné un peu plus de temps, tu aurais pu me dire que tu avais lancé le camping en 2011, qui était un accélérateur de start-ups. Évidemment que de The Family, tu l'avais fait avec deux associés, Oussama et Nicolas. C'est devenu une société d'investissement, une famille d'entrepreneurs, un truc de dingue. Tu viens de lancer GoldUp, un programme qui permet aux femmes de lancer ou relancer leur entreprise en ligne. Et t'aurais pu aussi nous dire que tu es une danseuse de ouf ou encore plus sérieusement que t'as reçu le prix Clémentine décerné par Veuve Clicquot aux meilleures femme d'affaires. J'ai envie de dire "Wow" pas mal quand même. Je suis super honoré de t'avoir et je te propose qu'on attaque direct dans le vif.

J'ai sincèrement, rarement rencontré d'entrepreneurs ou de sociétés qui misent autant que toi, que vous chez The Family, sur le contenu. À ce sujet, on dit que le contenu répond souvent à des objectifs de notoriété, d'engagement, de conversion. Chez vous, on a l'impression que le contenu est à tous les étages, que c'est l'ADN de The family.

Complètement. En fait, le contenu nous on appelle ça l'éducation. L'enjeu pour The Family, c'était de pouvoir accompagner des start-ups prometteuses. Mais la barrière à l'entrée de la plupart des entrepreneurs, c'était vraiment un état d'esprit entrepreneurial. Ce qui nous manquait quand on a démarré en France, dont on était très conscients avec Nicolas et Oussama, c'était le fait que les gens n'étaient pas encore suffisamment à l'aise avec l'ambition, avec la prise de risque et avec évidemment tout le savoir faire technique qui manquait ici. Donc, on a commencé à faire venir des gens un peu de partout, surtout de la Silicon Valley, et on leur a tendu un micro, on les a filmés et on a mis ça en ligne. Aujourd'hui, c'est la chaîne YouTube et c'est ce qui nous a permis de créer un lien avec les gens.

C'est aussi le contenu, ce qui m'a donné envie de monter The family. D'abord, c'est une rencontre avec Oussama. À l'époque, je dirige le Camping chez Silicon Sentier, où je suis employée. Je dois accompagner des start-ups sur une période de trois mois. Je galère pas mal parce qu'il y a très peu de mentors que je trouve au goût du jour. J'ai beaucoup de gens qui ont monté des boîtes intéressantes, mais qui sont des business models des années 2000. On est quand même en 2011 et il me manque un update dans ce qu'il peut y avoir de business models. Je rencontre plein de gens intéressants aussi.

Et puis un jour, je rencontre Oussama et je lui demande plutôt que de faire à chaque fois des rendez-vous en face à face avec chacune de mes start-ups, de monter sur scène et de dire une bonne fois pour toutes ce qu'il pense. Et en fait, je sais pas à ce moment là que c'est un peu un challenge pour lui, qu'il n'a pas tant l'habitude de ça . On le filme et c'est une des premières vidéos d'Oussama. Je pense que lui, il a aimé l'exercice, mais les gens dans la salle ont encore plus apprécié l'orateur et lui m'a donné envie d'aller plus loin. Quelque part Oussama, c'est aussi ce qui a permis à The Family d'avoir une voix différente, qui donnait une façon d'être au monde en tant qu'entrepreneur, que les Français pouvaient s'accaparer et qui, en même temps, s'inspirait largement des façons de faire des Start-ups de la Valley.

Ce qui m'intéressait, c'était de comprendre comment votre stratégie éditoriale s'est construite ? Est-ce que c'est toi qui l'a portée ? On a l'impression qu'il y a une organisation millimétrée derrière tout ça !

Je trouve ça très chouette que de l'extérieur, tu aies l'impression que ce soit une grande stratégie, alors qu'en fait, si tu veux ce qui est très difficile dans ce métier, c'est de garder la spontanéité. Dès que tu mets du process dans du contenu, tu deviens chiant. Garder cette fraîcheur et cette capacité à se dire il y un sujet qui me tient à cœur, qui est pertinent. Boum, j'écris un article Medium.

C'est comme tu sais quand tu te fixes des rendez-vous avec des potes, vous vous dites allez toutes les deux semaines, on va se voir. Tu tues l'ambiance. T'as plus envie de voir tes potes quand il y a un rendez-vous fixé. C'est pareil dans le contenu.

Je pense que si tu veux garder cette fraîcheur, tu ne peux pas prévoir d'être bon, t'es bon, parce que tu ne l'as pas prévu, t'es bon parce que t'es libre.

Pour nous, le contenu est essentiel pour deux raisons. Il va faire passer de l'éducation, du savoir faire, de l'expérience. On perd moins de temps. Les gens s'accoutument à ce savoir. On parle le même langage. On partage une culture. Et donc, s'ils sont d'accord avec ce qu'on raconte et si ça leur a servi, alors ils candidatent. Et c'est ça qui nous intéresse. Les entrepreneurs en herbe candidatent à The Family parce qu'ils nous font confiance, parce qu'ils ont regardé ce contenu, parce qu'ils l'ont utilisé et ensuite, on perd beaucoup moins de temps parce que on a comme une forme de familiarité.

Ils ont tellement lu et regardé les vidéos qu'ils ont confiance. Ils comprennent tout de suite qui sert à quoi ? Alice va plutôt aider sur ces sujets parce que j'ai vu une vidéo où elle parlait de ça et j'aime cette prise de confiance. C'est tout l'enjeu de The Family, créer cette familiarité. En fait, quand je te dis au départ, on crée The Family parce qu'il n'y a pas le niveau d'ambition, la prise de risque, la culture entrepreneuriale locale ici en France, puis en Europe. C'est vrai. Mais ce n'est pas que technique, c'est aussi une histoire, quand je parle de confiance, d'accoutumance. C'est une histoire de créer une espèce de lien et d'endroit où il devient normal d'aborder tous ces sujets. Chez nous, il va falloir peut-être encore plus faire côté contenu, pour combler un manque qui a eu et le nourrir.

J'ai l'impression qu'aujourd'hui, il y a beaucoup d'attentes derrière The Family, vous avez tellement été à la hauteur qu'il faut la nourrir. Il faut en être à la hauteur. Et ça, ça ne doit pas être facile, je pense.

Je ne suis pas trop là dedans. Y'a un truc qui me dérange, par exemple avec le contenu, c'est qu'on peut vite avoir envie de faire de la quantité. Et encore une fois, je préfère ne rien écrire pendant longtemps, je préfère ne rien poster pendant longtemps. Mais quand on poste un truc, ça fait du sens, on en est fier et il y a des trucs à dire. Moi, je passe mon temps à relire des textes, en interne dans cette équipe, à chaque fois, à dire "Mais qu'est ce que tu as voulu dire ?".

Retourne à l'essentiel. Mais en fait, il sert à quoi ce texte ? Si c'est juste pour faire du bruit, arrête tout de suite. Je trouve ça irrespectueux envers soi même, envers les autres. Donc vraiment, à chaque fois, se poser la question quelle est mon intention quand j'écris quelque chose et surtout être le plus concis et le plus clair et sincère. Le moins, le mieux. Après, je dis ça, et je fais des vidéos de deux heures...

Ah oui, vous avez votre bibliothèque de contenus avec plein de choses dedans. Mais je comprends, ton point est très clair. Il est de dire qu'il ne faut pas se faire aveugler ou dominer par la nécessité de sortir un contenu à telle date...

Exact, tu parles de Goldfish. On n'en veut plus de cette boulimie de contenus. Je pense qu'on va va en revenir à quelque chose de plus essentiel.

Tu voulais nous partager un chiffre un peu clé autour de ta newsletter. Raconte-nous.
Je suis super contente. La newsletter de The Family, que j'écris, c'est "Voilà le mood du moment. Voilà ce qu'on défend ce mois-ci. Voici les événements auxquels vous devez assister. Voici les articles que vous devez lire. Voici les start- ups que vous devez rejoindre". C'est de la news, c'est de la news mensuelle qui est centrée sur la communauté The Family et elle vient souvent rappeler des valeurs qui sont importantes.

Celle-là, par exemple, tu ne l'avais pas forcément planifiée par rapport à ce qu'on se disait tout à l'heure ?

Si, pour la newsletter là j'essaie d'être consistante. C'est un des rares trucs. Là où tu planifies pas c'est tes articles Medium, le posts Insta, les post Linkedin. Ça, pour le coup, c'est hyper important. Si tu veux, c'est plus de l'organisation et de faire remonter les infos importantes que tu as envie de partager. Et donc sur cette newsletter. On a fait le ménage, on avait 120.000 abonnés en tout. Et puis, j'ai eu envie de passer de mailchimp à Substack. C'est un peu le Medium de la newsletter qui te permet de retrouver l'ensemble des newsletters sur un seul et même endroit. On en a profité pour nettoyer la base d'emails et ne reprendre que les gens qui ouvraient nos emails. Ce qui fait qu'on est tombés à 60 000. On a même divisé par deux la base d'emails et aujourd'hui j'ai un taux d'ouverture de 42%, là ou avant j'étais à 25.

T'as fait à la fois, un job de templating de ton email, de ta news qui est un peu mieux foutu qu'avant, tu trouves qu'elle s'affiche mieux et qu'elle dégage un truc plus aligné avec ce que tu voulais. Par ailleurs, en nettoyant un peu ta base, tu t'es rendue compte que ça faisait sens parce que les gens l'ouvraient plus. Ça paraît normal, mais tu préfères avoir des gens captifs à ce que tu fais plutôt que de l'envoyer à plein de gens mal ciblés.

Exactement et je me suis permis d'écrire un peu plus pour le coup. D'être un peu plus longue.

Et donc ce chiffre de 42%, tu vas le suivre maintenant ?
Oui, ça a toujours été le taux d'ouverture.

Et le taux de clic vs ouverture. Tu le suis aussi ?
Alors non, je ne le regarde pas comme ça. Par contre, ce que je demande, c'est à chacun des gens que je mentionne : "Est ce que ça t'a servi?". Et là typiquement on a mentionné Goldup et Madrinas, deux initiatives pour les femmes, qu'elles soient entrepreneuses ou investisseuses. Et ça a servi car ça a rempli les workshop.

Maintenant, ça va être la minute "Oh wow" ! L'effet Oh wow c'est celui que tu génère très souvent, celui qui fait réagir les gens et dont vous ne pourriez pas vous passer, c'est lequel ?

C'est Oussama en vidéo, clairement. Il provoque un effet. Quand t'écoutes Oussama tu te dis, merde il dit des choses que je savais, mais que je m'étais jamais vraiment prononcée de cette façon là. C'est intéressant la façon dont il en parle. Il donne confiance.

En fait, on a l'impression qu'il est pas en train de la faire, c'est-à-dire qu'il te raconte un truc qui sort de son cœur et il te dis la chose telle qu'il est en train de la vivre à cet instant précis. C'est ça qui est très fort.

Tu vois aussi que ce n'est pas préparé, effectivement.

J'imagine quand même qu'il l'a en partie scripté et que je ne le vois pas monter sur scène sans savoir de quoi il va parler. Mais en tout cas, quand il parle, tu sens clairement que c'est lui, c'est-à-dire qu'il est en train de jouer un rôle. Et ça, je pense que dans le contenu, je le vois très bien aujourd'hui avec tous nos clients, ce qu'on peut faire et toi, ce que tu racontes, c'est ne pas mentir, c'est d'être ce qu'on est et de le partager. Et en effet, t'a raison, il le fait à sa façon et ça fonctionne super bien. C'est vraiment inspirant.

Il est original, il est très original. Et ça résonne, pour plein de gens.

J'avais autre chose de mon côté. C'est pas vraiment un contenu à proprement parler, mais c'est ce qu'on appelle la charte graphique. C'est votre charte graphique, votre branding même. Je lisais un article où tu disais que tu étais assez clivante et que ça ne dérangeait pas de l’être. D'avoir des partis pris, d'afficher quelque chose de fort. Et je pense que c'est intéressant pour tous ceux qui nous écoutent là de comprendre si c'est toi qui a porté cette charte graphique, faite de chats, mystique, de lions, de couleur stellaires. C'est venu d'où ce truc là ?

Notre métier chez The Familly, c'est vraiment de dire aux gens : permettez vous d'entreprendre. Allez au bout de qui vous êtes. Tu parles d'authenticité. On le voit bien, un entrepreneur intéressant, c'est quelqu'un qui est absolument lui-même, qui va au bout de ses convictions. On ne sait jamais si il est fou ou si c'est un génie. Il faut absolument être soi-même. Oussama, il est absolument soi-même. Il est original. Il te permet de penser différemment et d'assumer des convictions. L'identité, finalement, c'est la même chose. Moi, j'avais envie d'exprimer ce que j'estime être le beau et surtout, ce qui est génial, c'est que Nicolas et Oussama m'ont laissé faire. J'avais envie d'une identité qui dise on se donne la permission.

Permettons nous d'être différents. Je peux te justifier chaque choix en t'expliquant que je suis très inspirée par L'Art déco parce que c'est une période où, en fait, on a accompagné la révolution industrielle avec une nouvelle forme d'ambition dans les building à New York. Qui disait à l'homme, allons y, on va toucher le ciel, c'est possible. Et c'est aussi retwisté avec un style Internet loufoque très "glitter". Pour dire on va détourner tout ça aussi. Et il y a des animaux, parce que ça me rappelait Wes Anderson, avec beaucoup de symétrie que tu retrouves dans L'art déco. La symétrie qui signifie aussi petit monde, petit écosystème, théâtre avec des acteurs qui ont des rôles. Et ce qu'on fait à The Family, c'est ça. C'est un petit théâtre, tu sais. On met les gens sur scène, mais on adresse aussi un écosystème, un monde où on pense que chacun a un rôle à jouer. Théâtraliser un peu chacun des personnages et tu verras, dans les images, il y a toujours cette symétrie. Cette immersion. Cette idée de théâtre. Cet humour et ce décalage.

Je comprends, c'est très clair. Et il faut aussi arriver, dans ces moments-là, à trouver quelqu'un qui va réussir à matérialiser ce que tu as imaginé. C'est toi qui a créé ?

Au départ, c'est ma sœur qui est artiste. Qui a designé avec son ami, le logo. Elle a tout capté, elle nous sort le phénix, les couleurs. Ensuite, on travaille avec des agences, on travaille avec l'agence Lord qui a fait notre premier site internet. Un truc absolument cryptique où personne ne comprend rien. Et après on essaie de faire un effort de transparence où on rend beaucoup plus explicite The Family avec 3 versions du site. Après, on a internalisé des designs, avec Camille Ousmane, Julia. Des gens qui ont à la fois une culture iconographique. Ils savent en parler. Et puis, ils ont une bonne capacité d'exécution.

À The Family, le truc, c'est qu'on demande à chacun de nos employés, dès qu'il a appris un truc, de le partager sur scène. Même un designer extrêmement timide doit monter sur scène pour raconter comment on fait pour créer des identités qui nous ressemblent. Et ça les met en capacité à aller plus loin que simplement l'exécution, mais à mettre du sens dans leur démarche.

Ce que j'entends c'est qu'il y a une mise en danger. Il faut y aller, tente un truc, créé !
C'est pour ça que les gens viennent aussi. Ils ne veulent pas être cantonnés à un rôle, ils veulent grandir. Ils veulent explorer. Très souvent, les employés. de The Family montrent des boîtes.

J'imagine aussi que parfois, ça ne marche pas forcément comme on l'a prévu et que ça fait, ça fait "game over". Est-ce ce qu'il y a des trucs qui n'ont pas marché, alors là, je rattache toujours comme ça au contenu, à la strat de contenu, pas forcément à l'échec de l'entrepreneur. Des tentatives de formats qui n'auraient pas forcément marché et comment t'as trouvé la parade ?

Il y a tout le temps des trucs qui marchent. Ce qu'il y a de plus rare chez The Family c'est ce qui marche. L'année dernière, on a tenté un contenu qui s'appelait Constellation, qui consistait à expliquer, industrie par industrie, qui étaient les nouveaux entrants et les nouveaux acteurs aux gens de cette industrie, aux corporate un peu plus traditionnels. Ça n'a pas marché. Mais ça, c'est un exemple parmi tant d'autres. Dire pourquoi ça n'a pas marché, alors là, je n'en sais rien. On continue de lancer plein de trucs et quand ça marche, on fonce.

Donc, finalement, ça fait partie du modèle que de se dire qu'on va se rater. Je voulais te donner 2 minutes pour tu nous parles d'un projet qui tient à cœur. Alors nous, c'est Goldfish et toi Goldup ! Tu peux nous en dire deux mots.
Ouais, carrément. Goldup, c'est un peu ce qui m'a m'a fait kiffer en 2019 et qu'on va vraiment faire grandir en 2020. En gros, le projet est simple : il n'y a pas de nana dans l'entrepreneuriat.

À The Family, c'est moins de 5%. Ça fait six ans que je suis dans cette boîte là. Je commence à en avoir marre parce que je vois que les choses n’évoluent pas. Mais bon, tu peux pas rattraper comme ça en six ans, même avec toute l'éducation qu'on fait, des siècles d'inégalités envers les femmes. Au début, j'étais pas pour, mais je me suis dit, essaie quand même de faire ça pour voir. J'étais pas pour les programmes genrés, ça me posait un problème de dire, on va séparer les filles et les garçons.

Je voulais tester car je ne crois que ce que je vois. Fallait tester et il y avait une sociologue qui m'avait dit The family est tellement ambitieux, vous affichez l'ambition comme un peu partout sur les murs, dans votre discours, etc. Sur le site. Tu te rends pas compte à quel point les femmes ne s'autorisent pas à être ambitieuses. Et donc, je me dis ok, je vais créer un programme pour les femmes où on va moins mettre l'ambition de prime abord, comme un critère pour rentrer dans ce programme.

On a créé Goldup en disant tu veux monter une boite, tu veux lancer ton activité en ligne, t'as 5 semaines, 50 nanas, 10 experts qui vont t'aider. Tente. Et ça fait quelques mois et ça cartonne, j'adore. Mon but n'était pas de faire rentrer des start-ups dans Familly, mais ce qui se passe en fait, c'est que par capillarité du coup, dans notre deal flow, il y a beaucoup plus de nanas qui candidatent à The Familly et surtout t'as une communauté hyper vivante et que je ne connaissais pas, nouvelle et foisonnante, de Goldies, qui m'apportent de la joie. Et surtout qui montent des business. Il y Madrinas aussi : comment apprendre à investir quand t'es une femme et que t'as les capacités d'investissement ?

Toi, qui as vu passer plus de 500 start-ups, laquelle, finalement, t'as le plus impressionnée par la maîtrise de son discours et la cohérence de ses contenus.

T'as interviewé Comet. J'adore. Je trouve qu'ils sont très, très forts dans le contenu. Ils ont vraiment compris ça. J'aime énormément Agricool, évidemment, parce que je les ai vus depuis le départ et les valeurs sont restées les mêmes. Deux fils d'agriculteurs qui ont envie de faire pousser des fraises sans que ce soit polluant, sans OGM et sans pesticides. Ils le font dans des containers et font pousser des fraises avec les lumières LED. Il faut regarder leur site Internet, ce que j'aime, c'est la cohérence entre les fondateurs et ce qu'on voit de leur boite.

J'aime énormément Payfit, c'est pareil. Ils ne sont pas des as du storytelling, c'est simplement que cette marque, le produit et les fondateurs sont cohérents. La Queen du contenu c'est Shanty Biscuits. Et sinon les meilleurs des meilleurs c'est Tajine Banane, une marque d'allaitement qui soutient les femmes qui ont envie d'allaiter librement partout. Une belle marque de T-shirt très engagée, pratique pour les femmes qui veulent allaiter. C'est une femme qui a monté cette boite, Ali . Elle est d'origine marocaine ou algérienne et son mec Antillais, je crois. Et donc, ce couple, tous leurs amis les appelaient Tajine Banane et c'est resté. En fait, ça montre juste l'ouverture d'esprit. Le melting pot, le mélange qui fait cette nana. Cette marque, c'est encore une histoire de famille et surtout aussi une histoire d'hommes féministes, d'hommes qui soutiennent une démarche qui va dans le sens d'aider les femmes.

Bon, allez, on va terminer par des questions un peu plus légères, c'est "Questions pour un Content Champion". T'es prête ? Si Alice Zagury était un contenu, elle serait quoi finalement ? Elle serait un podcast, le dernier tube de Beyoncé ?

Non, elle serait une BD. Plutôt d'un format papier. J'ai fait un petit bouquin qui raconte toute l'histoire de The Family en dessin. C'était un cadeau qu'on a offert à toutes nos boîtes et à tous nos investisseurs et j'ai pris énormément de plaisir à faire ça. Je l'ai fait, moi même. Les dessins sont marrants, ils ne sont pas du tout aboutis, mais ils disent complètement ce que j'avais envie de dire.

Si t'as un emoji, tu serais quoi ?

Une combinaison d'Emoji : le coeur rose avec des petits sparkles, puis la tête jaune un peu crispée et ensuite, pour la symétrie, le coeur rose encore.

Si t'étais le texte du Call to action de la dernière landing page de Goldup, une accroche qui nous donne envie de cliquer ?

Je mettrais bien un : "Bah alors" ou "T'attends quoi?". Quelque chose d'un peu provocateur, un peu familier, qui interpelle mais qui ne dit pas achète maintenant. Qui est plus dans du parler. J'aime bien donner la sensation sur ces interfaces qu'on est en conversation.

Tu peux choisir entre une chaîne YouTube qui te plait en tant qu'entrepreneur, un blog que tu lis quotidiennement ou un livre qui t'as amené vraiment à comprendre la "secret sauce" ?

En termes de contenu, c'est le blog de Paul Graham. Après, j'évite le plus possible de lire des bouquins business, ça m'ennuie profondément. Je lis beaucoup, mais autre chose. Je lis un bouquin qui s'appelle Undercover.

Tu préfères signer cinq nouveaux clients chez Goldup ou The family, grâce à ta dernière newsletter ou avoir un portrait de deux pages dans Vogue US, "Alice Zagury Rockstar", mais que ça ne génère zéro client.

Franchement, je préfère signer des clients. À The Family on en a strictement rien à faire de ce qui va nous rapporter de la "Fame" sans résultat. Ça peut même être contre productif d'avoir un portrait dans Vogue US. Parce que ça place à un niveau où t'es plus abordable. Hors notre métier, c'est d'être sur le terrain. Ça sert à rien de créer comme ça une espèce d'Aura distante. Tu veux, au contraire, être accessible. Donc je vois pas trop l'intérêt de se distancier.

Je m'en doutais un peu. Mais je trouve ça quand même super intéressant parce que je ne sais pas si tout le monde répondrait de la même façon à la question, sans que ce soit une mauvaise réponse.

Mais bien sûr, c'est vraiment une histoire de justification. Il y a des gens qui ont besoin quand tu crées une marque de faire fantasmer, donc c'est normal que tu sois un objet de désir. Nous, notre enjeu, c'est d'être accessible.

Ce serait ton mot de la fin ou tu veux en ajouter un autre ?

Je pense que ça finit bien. :)

by Grégory Nicolaïdis