Secteur pharmaceutique : le Content Marketing est-il bon pour la santé ?

Le marketing pharmaceutique, cet univers impitoyable... Pour promouvoir et fidéliser leurs clients, les entreprises de la santé doivent s'adapter à une réglementation très stricte. En France, depuis 2013, le Code de la Santé Publique leur interdit de communiquer directement avec le consommateur final. Pour s'imposer dans un secteur hyper-concurrentiel, beaucoup font donc le choix du content marketing. Avec raison ?

 

Réinventer les stratégies marketing pour le secteur de la santé

Pour les entreprises du secteur pharmaceutique, rien ne va plus. Une étude de CMI/Compas publiée en 2017 témoigne d'un changement des habitudes des praticiens. Les médecins généralistes sont de plus en plus enclins à refuser de rencontrer les représentants de commerce des laboratoires en face à face. 48% d'entre eux déclarent limiter ce type de rendez-vous. De fait, 53% des relations marketing établies par des laboratoires avec des médecins se créent sans l'intervention d'un vendeur. Ces évolutions sont le signe d'une tendance globale : les professionnels de la santé souhaitent désormais recevoir des informations plus ciblées et plus personnalisées, correspondant à leurs besoins réels.

Côté entreprises pharmaceutiques, le changement s'opère lentement. En 2015, aux États-Unis, moins de 3% des dépenses nationales en stratégie de Search Engine Marketing (SEM) provenait du secteur de la pharmacie et de la santé, alors que les investissements publics dans le domaine médical représentait plus de 17% du PIB. Seuls 58% des marketers de la santé possèdent un blog, contre 74% des marketers des autres domaines économiques. Preuve que le content marketing peut aider les marques à développer un potentiel inexploité.

 

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Faire appel au potentiel du content marketing

Face au dilemme représenté par les restrictions règlementaires d'un côté, et les changements d'habitude des professions médicales de l'autre, les plus grands groupes du secteur investissent dans le contenu. Depuis 2012, Pzifer a ainsi complètement abandonné les publicités à la télévision, pour mieux reporter ses budgets sur une plateforme brandée appelée GetOld.com. La marque y décline une ligne éditoriale dédiée au bien-être et au mieux-vivre. Au programme : des interviews faisant la promotion d'un mode de vie équilibré, des articles vantant les mérites du jardinage sur la santé, et des astuces pour rester en forme plus longtemps.

En 2017, Pzifer a poursuivi ses efforts avec la campagne "Dear Scientists" en partenariat avec le Boston Globe. Des patients ou des personnes affectées par la maladie d'un proche échangent avec l'équipe médicale en charge de trouver un traitement. Pour la marque, "c'est une façon d'humaniser les chercheurs qui travaillent dans l'ombre sur des recherches qui prennent souvent plusieurs années." Les formats digitaux mêlent photos, vidéos et textes.

 

Éduquer le consommateur final, offrir de l'information aux malades et aux praticiens pour améliorer la prise en charge, anticiper les changements des pratiques médicales : autant de possibilités offertes par le content marketing aux entreprises du secteur pharmaceutiques.

 

 

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Communication interne : cinq formats à essayer

De plus en plus de marques emploient les stratégies de contenus pour développer leurs marques employeurs. Aujourd'hui, on communique avec ses équipes comme avec ses clients : pour engager, pour informer, pour divertir. Finie, la feuille d'information mensuelle photocopiée recto-verso et distribuée dans les boîtes aux lettres. Dépassé, le guide de l'employé imprimé remis à l'arrivée des collaborateurs. À présent, on fait appel à des contenus créatifs et interactifs. YouLoveWords a donc sélectionné les cinq formats de communication interne à essayer.

 

1. Le COOC

Premier format de communication interne à faire son entrée triomphante dans les entreprises, le COOC dérive du concept de MOOC. Ces cours dispensés en ligne permettent former les collaborateurs en étalant les enseignements sur plusieurs semaines. Des supports écrits complètent des contenus vidéos pédagogiques. Enfin, un quizz vient conclure la formation, aboutissant à une certification.

Le format est de plus en plus populaire. Depuis septembre 2015, la MAIF utilise les COOC dans le cadre de son « Académie Digitale », l’organisme de formation interne, pour développer les compétences de ses collaborateurs en matière de culture digitale ou de médias sociaux.

 

2. Le magazine d’entreprise

Version actualisée du journal interne, le magazine d’entreprise fait souffler un vent de fraîcheur sur une méthode ancienne mais qui a fait ses preuves. Il se démarque par son approche éditorialisée et des maquettes créatives dignes de la presse classique. Ce format de communication interne est parfait pour faire circuler l’information, renforcer le sentiment d’appartenance et cultiver la solidarité entre salariés.

Depuis 2016, YouLoveWords collabore à la création de contenus pour la revue « Forum » du Groupe La Poste. Distribué aux 260 000 collaborateurs du Groupe, qu’il soient facteurs, chargés de clientèle ou directeurs, ce magazine joue un rôle fédérateur et émulateur. Un rôle essentiel pour accompagner le changement organisationnel d’une entreprise en pleine réinvention.

 

3. L’application mobile

Si vous pensiez que le monde de la communication interne pouvait échapper aux apps mobiles, détrompez-vous. Une app dédiée est particulièrement intéressante pour les entreprises où il existe des collaborateurs déconnectés. Ces employés sans adresse mail brandée et sans accès à l’intranet peuvent rester en contact avec l’actualité de leur entreprise, de façon rapide et interactive. Le petit bonus ? Les équipes de communication peuvent mesurer les taux d’engagement des collaborateurs sur les contenus.

La Société Générale s’est totalement approprié ce nouveau format, au point de lancer son propre « App Store » début 2015. Les 148 000 collaborateurs du groupe bancaire ont ainsi accès à plusieurs applications métiers : réseau social d’entreprise, annuaire ou encore accès à un MOOC.

 

4. La newsletter en rich content

Quelle entreprise n'a pas sa newsletter interne ? Média de choix pour communiquer à ses collaborateurs les news et autres bonnes nouvelles, elle se réinvente aussi à l'aulne de l'interactivité. Pour améliorer les taux d'ouverture et de conversion, beaucoup de marques ont choisi de dire "au-revoir" au traditionnel bloc de texte pour des formats rich-media. Au programme, interviews vidéos, snack contents ou infographies intégrées en html pour des communications plus immersives.

La newsletter rich media est l'un des formats utilisés par LVMH pour développer sa marque employeur auprès des 25 000 collaborateurs du groupe. Selon les publics-cibles, elle intègre des textes courts, des iconographies ou des vidéos, sur des supports développés en responsive design et intégrés en html.

 

5. La web-série

Qui a dit que la web-série devait être réservée aux Youtubeurs à la mode ? Si la vidéo est un format à la mode en communication externe, elle est aussi redoutablement efficace pour engager les employés en interne. Des marques comme Heineken ou Sodexo utilisent ce support pour valoriser leurs collaborateurs ainsi que leurs rôles au sein de l'entreprise. Une web-série permet également de communiquer des informations facilement assimilables, qu'il s'agisse d'actualités produits ou de sujets RH.

Microsoft a été l'une des premières marques à investir ce territoire d'expression en 2013. L'entreprise a lancé la série "MDR" qui mettait en scène trois personnages récurrents, façon Pieds Nickelés, écumant le campus d'Issy-les-Moulineaux. Mêlant storytelling et informations corporatif, ce format a séduit : chaque épisode était vu par plus de 60% des collaborateurs de Microsoft en France.

Snack-content, créativité, interactivité : les bonnes recettes d'une stratégie de contenu serviront d'inspiration aux communicants internes à la recherche d'engagement et de fidélisation à la marque employeur.

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