Le Social Media Advertising, Mon Boss et Moi
Le Social Media Advertising, comprenez la pub sur les réseaux sociaux, est la nouvelle marotte des spécialistes du marketing. Les investissements sont en hausse, même si les interrogations subsistent, à tort ou à raison, sur l’efficacité de ces stratégies payantes.
Depuis quelques mois, les Cassandre nous prédisent la mort imminente du référencement organique des marques sur Facebook. Pour de nombreuses directions marketing, ce changement est vécu avec inquiétude. Demain, l’accès aux communautés sera-t-elle conditionnelle au paiement d’un droit d’accès ? C’est donc dans un profond état de perplexité que nous retrouvons Lucie, directrice marketing d’une marque B2B. Elle a demandé à Alice, sa spécialiste Social Media de la conseiller sur la meilleure stratégie à adopter.
Le Social Media Advertising, parlons-en
Lucie, responsable marketing d’une marque B2B : Hello Alice, merci d’avoir pris le temps pour notre rencontre, je sais que tu es pas mal occupée en ce moment. Mais j’aimerai que tu m’aides à y voir plus clair sur cette histoire de pubs sur les réseaux sociaux.
Alice, spécialiste Social Media : Mais avec plaisir ! Dis-moi comment je peux t’aider.
- Et bien voilà. Tu sais mieux que moi que nous avons fournir beaucoup d’efforts pendant la dernière année pour développer nos communautés sur Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn.
- Oui, c'est vrai que nous avons beaucoup fait évoluer nos stratégies de Social Media Optimization. Il faut dire que tous les contenus natives produits ces derniers mois, notamment les vidéos, ont été bien accueillis par nos followers.
- Je suis d’accord avec toi, mais une chose m’inquiète. Non, en fait, deux choses : la première, nos taux d’interactions sont bons mais notre taux de conversion en leads est faible. La seconde, je crains qu’avec la modification des algorithmes des réseaux, nos publications n’apparaissent plus dans les feeds de nos abonnés et que nous perdions en traction sur ces canaux. Qu’en penses-tu ?
- Je me suis faite les mêmes réflexions que toi. Depuis janvier 2017, les taux d'engagement ont baissé de 20% sur Facebook : c'est valable pour l'ensemble des Pages de marques. La nôtre n'y échappe pas.
- Je me demandais donc s’il ne serait pas temps d’investir dans le SMA.
- Ce serait logique. D’abord, parce que cela augmenterait significativement notre ROI en améliorant notre taux de conversion. Sur Twitter, recourir à des Promoted Tweet augmente de 29% le chiffre d’affaire d’une campagne. D’autre part, cela nous permettrait de cibler plus précisément notre audience : ça pourrait bien compléter la stratégie Google AdWords.
- Donc selon toi, on devrait investir dans de la pub sur Twitter ?
- En fait, je conseillerais plutôt LinkedIn.
- LinkedIn ? C’est drôle, j’aurai cru qu’à choisir, tu aurais plutôt choisi Facebook.
- C’est vrai qu’entre Facebook et Twitter, j’aurai conseillé le premier. C’est une vraie machine à leads ! Mais dans le cas qui nous occupe, à savoir s’adresser à des cibles B2B, LinkedIn est définitivement le choix que je ferais.
- Pourquoi ?
- Parce que si on se fie à nos personas, c’est sur ce réseau que se trouvent nos cibles. C’est également le réseau qui enregistre le meilleur taux de conversion des clientèles B2B : on parle quand même d’un chiffre de 82% ! Et puis, LinkedIn n’est pas saturé comme Facebook peut l’être. Il n’y a que 18% des équipes marketing B2B qui utilisent les pubs LinkedIn, quand elles sont 75% à utiliser les pubs Facebook.
- Ok, et tu penses que ce serait une bonne idée ?
- Clairement. Les études estiment le ROI des publicités sur LinkedIn à 38%. Mais l’avantage du SMA réside surtout dans son agilité. On verra très rapidement quels résultats on obtient, et on pourra ajuster notre stratégie en fonction. De plus, notre Content Room va nous permettre de créer du contenu utile pour soutenir nos investissements en pub, notamment notre dernier livre blanc. On pourra s'en servir comme offre d'appel.
- Parfait…. Peux-tu me faire un plan d’action pour mercredi prochain ? J’aimerais qu’on avance rapidement sur le sujet.
- Bien sûr, je m’en occupe !
- Merci, Alice : nos discussions sont toujours aussi efficaces, j’adore ça !
- Mais je t’en prie, Lucie !
Source des statistiques utilisées : https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising/
À quoi sert un audit de contenus ?
C'est une étape incontournable dans toute stratégie de content marketing. L'audit de contenus précède les recommandations, la charte éditoriale et bien évidemment, les contenus. Mais à quoi sert-il réellement ? Eléments de réponse avec Audrey Petit-Trigg, Content Strategist chez YouLoveWords.
Hello Audrey ! Un audit de contenus, à quoi ça sert ?
Audrey Petit-Trigg : Hello ! « Audit de contenus » : l’expression est impressionnante, non ? Alors qu’en fait, c’est assez simple. C’est la première chose à faire quand on veut développer ou améliorer sa stratégie de content marketing. Un audit sert à valider l’efficacité des contenus en fonction des objectifs de la marque.
Nos clients veulent savoir où ils se situent en terme de notoriété, de conversion ou de fidélisation de leurs cibles. L’audit vient répondre à cette question : « mes contenus me permettent-ils vraiment d’atteindre mon but marketing ? » Au terme du processus, on sait ce qui fonctionne bien, et ce qui reste à améliorer.
En quoi consiste un audit de contenus ?
Audrey : Pour réaliser un audit de contenus, je commence par consulter l’ensemble des canaux de diffusion qui font partie du scope de la mission. Il peut s’agir du site institutionnel, du blog, du magazine ou encore des réseaux sociaux de la marque.
Je fais l’analyse des contenus publiés en fonction de différents critères, selon les plateformes. Pour un article de blog, je vais par exemple m’assurer qu’il répond aux bonnes pratiques SEO. Parmi les points de contrôle, on retrouve l’optimisation de la mise en forme du contenu, le choix des mots-clés et le ranking de la page sur les moteurs de recherche. Je vais également vérifier le rubriquage, la plume rédactionnelle et le ton qui est employé pour s’adresser au lecteur. Plus largement, je vérifie si les contenus racontent une histoire qui donne envie d’en savoir plus. Ai-je envie de cliquer sur les liens ? Suis-je incitée à approfondir ma relation avec la marque, via un call-to-action ?
Je procède de la même façon pour auditer les contenus des marques concurrentes. Cette étape me permet d’identifier les bonnes pratiques en vigueur dans l’écosystème sectoriel de notre client.
Est-ce qu’il y a une conclusion qui revient fréquemment dans tes audits de contenus ?
Audrey : Souvent, on découvre des contenus qui ne correspondent pas à ce que le client essaie de dire. C’est dommage quand on constate qu’il y a une belle mission et des belles valeurs à raconter, mais que le message est brouillé. On fait alors des recommandations pour améliorer l’efficacité des contenus.
Après l'audit, on passe à l’étape de la charte éditoriale, c’est ça ?
Audrey : Tout à fait. On va se servir des apprentissages de l’audit pour proposer des pistes de création et de diffusion. Et là, c’est le moment d’être créatif !